1) limiti attenzionali e di memoria : non riusciamo a seguire nel contempo più eventi e non possiamo riflettere consapevolmente che su un numero limitato di informazioni. Il leader lo sa e manipola le informazioni per renderle rindondanti.
2) limiti nella coerenza delle conoscenze: è impossibile confrontare tutte le nostre credenze in modo da poterle rendere coerenti. Il leader ripete all’infinito gli stessi concetti rendendoli coerenti al posto nostro.
1) le decisioni diventano problematiche se si hanno troppe informazioni ( Per questo un esperto di comunicazione politica ripete sempre lo stesso concetto di base declinandolo in forme diverse )
2) se le informazioni sono troppe prendiamo decisioni peggiori e comunque insoddisfacenti ( Per questo spesso la migliore strategia è semplificare, dare soluzioni semplici a problemi complessi con naturalezza, che poi siano soluzioni infattibili gli elettori lo scopriranno troppo tardi )
3) la vigilanza e l’attenzione calano con il numero di elementi da considerare ( Più che dare informazioni e scendere nella complessità meglio che il leader parli in modo semplicistico, infarcendo il tutto di battute o invettive)
4) le prestazioni peggiorano se le informazioni ci arrivano ravvicinate nel tempo, pesano maggiormente le ultime informazioni arrivate ( Per questo è strategico dosare le interviste e le apparizioni in pubblico e i confronti diretti )
5) alcune delle decisioni migliori sono emotive o inconsce ( per questo il leader deve incarnare l’uomo comune e la sua immagine deve permettere all’elettore un identificazione)