Per battere Berlusconi usiamo la Coda lunga

In queste settimane mi sono ripetutamente cimentato in analisi sul berlusconismo. Ho cercato di mantenere il distacco critico dell’analista per non apparire fazioso, ma questo approccio ha spesso generato una richiesta quasi disperata dai lettori di questo blog: “E adesso cosa facciamo?”

La risposta a questa domanda non può che essere più complessa del fenomeno culturale, sociale, antropologico e mediatico che porta Silvio Berlusconi, cito un dato su tutti, a perdere consenso insieme all’opposizione. L’Italia è forse l’unico paese del mondo (anche a causa di un bipolarismo più che imperfetto) in cui se perde la maggioranza, non è automatico il guadagno di consenso da parte dell’opposizione.

Per questi due motivi (analisi e complessità del fenomeno) non mi sono mai avventurato nel tentativo di offrire soluzioni alternative: il rischio di dire stupidaggini è troppo alto. Però voglio provare, anche a costo di sbagliare. In questi mesi, poco alla volta, proverò ad abbinare soluzioni alle analisi dei problemi. E parto oggi, con il pezzo di strategia che mi convince maggiormente.

Per battere Berlusconi non bisogna inseguirlo sul piano mediatico: chi controlla sei televisioni, tre da editore e tre da presidente del Consiglio, non perderà mai la sfida del mainstream, anche nel momento (ad ora remoto) in cui l’opposizione dovesse sfornare contenuti avvincenti, chiari e “di massa”. Berlusconi non perderà mai perché controlla l’accesso, detta l’agenda e decide, ben più importante, di cosa non si deve parlare in Italia.

Esiste un’alternativa al mainstream, alla comunicazione di massa? Sì. E può produrre lo stesso volume di informazione della comunicazione di massa? La risposta, ancora una volta, è sì. C’è una teoria economica, che si chiama Coda lunga, messa a punto da Chris Anderson, direttore di Wired Usa, nel 2004.

Questa teoria è stata messa a punto studiando come le transazioni di beni immateriali (prodotti culturali e servizi: insomma, quegli oggetti per cui non è necessario un supporto fisico per essere comprati, venduti o usati) sarebbero state sconvolte dalle nuove opportunità offerte dalle reti a banda larga, dai sistemi di archiviazione di grandi quantità di dati (i server) e dalle possibilità crescenti per ogni utente della Rete di diventare non semplice fruitore del bene immateriale, bensì prosumer, ossia produttore e consumatore assieme.

Fino a 10 anni fa erano le reti di distribuzioni e le multinazionali a decidere quale musica dovevate ascoltare: nei negozi di dischi c’era solo ciò che arrivava in Italia, non c’era dunque la possibilità di scegliere musica all’interno del mercato globale. E i dischi potevano essere acquistati solo al prezzo italiano (con tanto di Iva al 20%) e solo durante gli orari di esercizio delle attività commerciali. Ora potete acquistare o scaricare illegamente ciò che volete, in qualsiasi momento, a qualsiasi latitudine e a qualsiasi prezzo. Le vostre possibilità di scelta sono aumentate in modo esponenziale.

Fino a 10 anni fa si poteva girare un video, se si avevano le competenze e gli strmenti giusti per farlo, o si poteva guardarlo. Adesso possiamo realizzare un filmato di qualsiasi qualità, in qualsiasi momento e con qualsiasi dispositivo, caricarlo gratuitamente su YouTube e andare a cercarci la nostra fetta di popolarità.

Fino a 10 anni fa un album musicale invenduto era un costo di magazzino, un costo per la stampa del cd: questo spesso era insostenibile o rappresentava comunque un rischio troppo elevato per le etichette discografiche e per i distributori che dovevano necessariamente andare sul sicuro per commercializzare un prodotto. Oggi un album occupa 100 Mb in un server e la conservazione di questo bene costa un infinitesimo più di zero.

Dunque chi fa musica, foto, pornografia, video o chi semplicemente la distribuisce non deve sopportare costi di conservazione, distribuzione e comunicazione (spesso gratuita, grazie a link, siti e social media) di prodotti di nicchia sul mercato della Rete. Probabilmente ci sono milioni di prodotti di qualità pessima, che non generano alcun ricavato; ce ne sono altrettanti che generano un ricavato minimo ma sufficiente per sostenere i costi di gestione e ottenerne addirittura un ricavo.

La teoria della coda lunga spiega esattamente questo: la somma dei milioni di nicchie di mercato e di pubblico che investono tempo o denaro per cercare milioni di prodotti in giro per la rete generano un fatturato, un’attivazione, una transazione superiore a quella prodotta dai pochi beni “mainstream” che, nel frattempo, hanno visto contrarre le loro quote di mercato a favore dei prodotti “in fondo alla coda”. Banalmente, se la scelta passa da cinque prodotti a un milione di prodotti, sempre meno persone acquisteranno uno dei cinque prodotti di massa a favore di ciò che incontra maggiormente i loro gusti.

Alcune obiezioni a questo racconto sono facilmente immaginabili e confutabili:

– è una teoria che può funzionare solo su Internet: al momento è vero, tutto dipende dalle nuove possibilità della Rete. Ma gli effetti di questa teoria sono evidenti e visibili nella “vita vera”. Blockbuster, ad agosto 2010, ha annunciato la chiusura per bancarotta: ciò è potuto accadere perché gli ex-clienti di Blockbuster preferiscono guardarsi i film in streaming o scaricarli illegamente e in qualità più bassa, ma dal proprio personal computer (e dunque conservandoli) piuttosto che uscire di casa e noleggiarli a pagamento. Discorsi del tutto analoghi possono essere condotti per altri mercati in fortissima difficoltà a causa della coda lunga, come quello musicale e quello pornografico. Chris Anderson ha curato per anni un blog tematico sulla Coda lunga che contiene infiniti esempi delle ripercussioni ‘offline’ della sua teoria dimostrata ‘online’;

– è una teoria economica, dunque non può spiegare dinamiche non economiche come la formazione politica e l’informazione. Per dimostrarvi che ciò non è vero, userò proprio Ilfattoquotidiano.it come esempio. Se non ci fosse il Fatto, se non ci fossero i blogger del Fatto, voi avreste un’alternativa di scelta più bassa. Fino a 10 anni fa potevate scegliere di leggere solo i quotidiani cartacei italiani, oggi potete scegliere tra tutti i quotidiani, tutte le versioni online dei quotidiani, tutta la stampa estera (in particolare online) e tutta la blogosfera. Stesso discorso per le Tv. Fino a 10 anni fa avevate solo Rai, Mediaset, ciò che oggi è il gruppo Telecom Italia Media (La7 + Mtv) e le tv locali. Ora potete aggiungere tutte le Tv mondiali, tutte le web-tv, YouTube e tutti i contenuti on-demand sia online che in digitale. Anche i giornali fanno fatica a vendere e si discute da anni sulla possibilità che la stampa cartacea muoia da un momento all’altro: la colpa, anche qui, è delle possibilità che la teoria della Coda lunga spiega abilmente.

– è una teoria divisiva e caotica, mentre il mainstream ha un solo messaggio. Questa è la critica più difficile da smontare: battere il mainstream berlusconiano non vuol dire necessariamente polverizzare i messaggi, ma piuttosto si tratta di polverizzare la fruizione degli stessi. Offrire un’idea politica attraverso il mezzo video, quello audio, il blog, l’articolo di giornale, farlo circolare attraverso opinion leader locali e nazionali, costruire un network di persone e non più di ripetitori elettromagnetici è l’unico sistema per informare attraverso messaggi diversi dal mainstream. Lo scopo, ribadisco, non è la polverizzazione delle idee ma la consegna delle stesse secondo un formato più convincente per chi ne vuole fare uso. Alla musica mainstream si è risposto con altra musica; al messaggio politico mainstream si risponderà con un’offerta politica e culturale ampia e diversificata, tali da rendere invitante il messaggio alternativo al berlusconismo

Ovviamente, senza messaggi chiari alla base, questa teoria è inattuabile e ciò conferma il primato, per fortuna, della politica sui modelli comunicativi. Però questa teoria ci dice che se c’è il messaggio c’è anche la possibilità di vincere la battaglia culturale. E in questi tempi, è un bel segnale di speranza che provo a lanciarvi.

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