Una copia e 20 lettori? Quotidiani sbagliati

I quotidiani italiani vendono ogni giorno, complessivamente – tutti insieme, sia in edicola che per abbonamento – fra 5 milioni e 5,5 milioni di copie. Poco più di 9 copie ogni cento abitanti. Una media che ci vede agli ultimi posti nella graduatoria della diffusione dei giornali nell’intero mondo civilizzato. Però esiste la categoria del “lettorato”, vale a dire di coloro che leggono il giornale che acquistano più coloro che lo leggono “a sbafo”. E qui pare che l’Italia vada forte. A prendere per buone le rilevazioni effettuate dall’Audipress, ogni copia di quotidiano venduta verrebbe letta in media da sei italiani (colui che lo compra più cinque che lo leggono senza pagarlo: in famiglia, al bar, in ufficio, dal parrucchiere, nelle sale d’aspetto, ecc.).

Secondo questi dati, sarebbero dunque più di 35 milioni le persone che ogni giorno leggono un quotidiano. A leggere (e a comparare) le rilevazioni Ads-Fieg delle vendite nel periodo compreso fra il settembre 2010 e il febbraio 2011, e quelle Audipress del lettorato relative al periodo settembre 2010 – marzo 2011, il massimo di sbilancio fra acquirenti e lettori lo deterrebbe la Gazzetta del Mezzogiorno di Bari, che “vanta” un rapporto di 19,1: cioè ogni copia acquistata verrebbe letta da più di 19 individui. Lo segue un altro quotidiano regionale meridionale, Il Mattino di Napoli, con un rapporto di 13,1. Altri tre quotidiani regionali, quelli del gruppo Riffeser, il Resto del Carlino di Bologna, La Nazione di Firenze e Il Giorno di Milano avrebbero, per ogni copia, rispettivamente 8,19, 7,35 e 5,98 lettori.

Tra i giornali nazionali, il record dello sbilancio copie/lettori appartiene alla testata che da tempo immemorabile è in effetti classificata come quella più letta dagli italiani: la Gazzetta dello Sport. 320 mila copie vendute, 4 milioni e 126 mila lettori, con una media di 12,73 lettori per copia. Uno paga e legge, undici non pagano e leggerebbero. Fra le due grandi testate generaliste, il Corriere della Sera, pur essendo il più venduto, avrebbe solo 6,22 lettori a copia, lasciando così a Repubblica (7,23 lettori per copia) il record di quotidiano non sportivo più letto. Per finire con le cifre, è da registrare che il quotidiano con il miglior rapporto copie/lettori – o peggiore, a seconda dei punti di vista – è l’Avvenire: appena 2,89 lettori per copia.

Che cosa si può desumere da questi dati? Che gli italiani sono un popolo di lettori “a sbafo”? Che tale tendenza è caratteristica, in particolare, del lettorato di provincia (dove più facili sono gli scambi comunitari), dei meridionali (fra i quali circola meno danaro) e degli “sportivi seduti”? Forse tutto questo è un po’ vero. Ma, a parte la effettiva, piena veridicità dei dati Audipress – si pensi solo alle 20 persone che si pretende quotidianamente e avidamente avventarsi sulle pagine del quotidiano barese! – proprio l’alta percentuale di lettori “a sbafo” denuncerebbe da sola la storica inadeguatezza dei nostri quotidiani (storica nel senso che vige da ben prima dell’avvento di internet e della stessa televisione commerciale).

Chi ritiene, a ragion veduta, che i nostri quotidiani siano da sempre così poco acquistati proprio perché da sempre quasi tutti proprietà di non editori, estranei alle logiche di mercato, separati dalla società, non liberi e non indipendenti dal potere, vede proprio nel forte squilibrio fra copie vendute e lettori (pur prendendolo per buono nelle dimensioni “accertate”) la conferma della propria convinzione. Si tratta perlopiù di giornali che, al meglio, vale infatti la pena sfogliare al bar per vedere sommariamente “cosa succede”. Ed è significativo che quelli a vendere meno (e ad essere “letti” di più), in contrasto con l’opposta tendenza esistente in tutti gli altri paesi occidentali, siano i giornali regionali. Sono le testate locali – beninteso, se libere e indipendenti, e fatte bene – ad essere per definizione il giornale di cui ci si fida e nel quale in una qualche misura ci si identifica, tanto da comprarlo la mattina insieme al latte, da portarselo appresso per tutta la giornata e da leggerlo – non sfogliarlo soltanto! – appena si ha una mezzoretta a disposizione.

Per questa ragione, sembra sbagliato l’approccio che hanno gli editori al problema dei lettori “a sbafo” (abitudine che peraltro hanno per anni incentivato con disperate e autolesionistiche “campagne promozionali” basate sulla distribuzione gratuita e sulla prevalenza del fattore-pubblicità rispetto al fattore-contenuto). Parlano di nuove “strategie commerciali”. Quando, invece, dovrebbero finalmente guardare al contenuto del proprio prodotto e, prima ancora, alla sua tipologia. Il sistema ha continuato infatti a sfornare quotidiani “nazionali”, “d’opinione” e “di palazzo”, devastando e desertificando l’informazione locale e indipendente. Le grandi testate, a cominciare da Repubblica e dal Corriere della Sera, hanno preteso di cannibalizzare tutto, diventando un “mostro” inesistente negli altri Paesi occidentali: giornale insieme di qualità e popolare, e, come se non bastasse, anche giornale nazionale con inserti locali. Questo non ha certo contribuito alla costruzione di un normale mercato, articolato su una robusta rete di testate locali di informazione e su poche, grandi e autorevoli testate nazionali d’opinione. Lo ha semplicemente e definitivamente cancellato. Anche perché nel frattempo è arrivata la formidabile concorrenza di internet.

Ma sarebbe, se non sbagliato, inesatto dire: si leggono meno giornali ovunque perché la funzione dei giornali su carta si va esaurendo. I nostri giornali quella funzione non l’hanno quasi mai svolta.