L’impatto dei social media negli Usa (e in Italia)

Nielsen ha appena pubblicato uno splendido report su come gli americani usano i social media. I dati sono talmente netti nel descrivere i trend di sviluppo da essere fortemente chiarificatori delle tendenze mondiali e anche dei comportamenti degli italiani che, al netto del digital divide infrastrutturale e culturale, sono del tutto paragonabili a ciò che accade nelle altre ‘potenze mondiali’ della Rete.

L’Italia, infatti, è inserita tra i dieci principali Internet market mondiali della ricerca: il 60% degli utenti attivi su Internet è dentro una rete sociale (negli utenti attivi sono incluse anche le persone che si limitano a utilizzare una casella di posta elettronica per lavoro).

Le principali linee di indirizzo sono:

1. Strapotere di Facebook, dominio dei social media.

Negli Stati Uniti il ruolo della creatura di Mark Zuckerberg è cruciale nelle dinamiche di rete. Facebook (140 milioni di utenti negli Stati Uniti, 20 in Italia, 700 nel mondo), infatti, genera traffico in quantità superiore alla somma di tutti i suoi concorrenti diretti e indiretti, ossia gli altri social media e le piattaforme di blogging.

L’ecosistema dei social media assorbe quasi un quarto del tempo di navigazione negli Usa (22,5%). In Italia il dato è ancora più significativo: il 31% dell’esperienza di navigazione è assorbito dalle interazioni sociali. In entrambi i contesti le attività come il gioco, il lavoro, la consultazione di siti di informazione o portali generalisti e persino altre pratiche sociali come le conversazioni in tempo reale via chat generano traffico e impiegano quantità di tempo decisamente inferiore.

Le donne sono più ‘sociali’ degli uomini: il 62% del traffico Facebook negli Stati Uniti è prodotto da utenti di sesso femminile. In particolare, le più attive sono di età compresa tra i 18 e i 34 anni, sono molto istruite e non hanno raggiunto livelli di reddito eccessivamente alti.

2. La navigazione da dispositivi mobili

L’esperienza di utilizzo dei social media sta cambiando e molto: il 40% degli utenti si collega da dispositivi mobili. La navigazione, è importante ricordarlo, non è mai passiva: sui social si è prosumer (produttori + consumatori) di contenuti, dunque l’impatto sociale delle azioni individuali all’interno dei propri contesti di riferimento tende a crescere in modo irreversibile. L’ibridazione dell’esperienza e il distacco dal vincolo fisico, ed ergonomico, del computer, del notebook, della scrivania manda in pensione la distinzione, già da tempo vuota concettualmente, tra online e offline.

Si affacciano così nuove opportunità e prospettive esaltanti per alcuni, spaventose per altri: gli utenti sono Always On, sono All-line, sono sempre (potenzialmente) connessi e hanno sempre la possibilità di impattare sui flussi di comunicazione in tempo reale. Gli utenti connessi da smartphone e tablet si collegano a Facebook (46 milioni di utenti da cellulare negli Usa) e aggiornano Twitter (11 milioni) con la stessa frequenza con cui giocano, controllano le previsioni del tempo o utilizzano mappe.

Questa transizione/integrazione verso la navigazione mobile è guidata da un segmento demografico ritenuto distante dalle dinamiche di Rete: le persone sopra i 55 anni che si collegano ai social media da cellulare sono raddoppiate negli ultimi dodici mesi.

3. Influenza e comportamenti d’acquisto

Chi è attivo online lo è anche offline, chi è in grado di ‘fare opinione’ in Rete sarà ascoltato anche nei suoi contesti di riferimento ‘tradizionali’. Cade così il classico ‘mito’ dell’utente che passa troppo tempo chiuso al computer rinunciando così alle possibilità delle relazioni sociali. Rispetto al comportamento medio degli adulti americani, i ‘connessi’ sono più interessati a fare sport (+19%), a concedersi appuntamenti galanti (+45%), a prendersi cura del proprio corpo (+18%).

Ma il dato forse più clamoroso dell’intera ricerca riguarda la correlazione tra ruolo sociale degli utenti, comportamenti d’acquisto diretto e possibilità di influenzare i comportamenti d’acquisto delle proprie reti sociali. Gli influencer online sono più disposti ad acquistare musica (+75%) o abbigliamento (+47%) rispetto alla media. Sono inoltre proattivi, prendendo posizione sui fatti della politica e dell’attualità (+26%), commentando ciò che accade sui media (+33%), diventando fan di brand e aziende (+53%) o di personaggi pubblici (+32%).

Convincere gli opinion leader digitali è molto più difficile ma anche molto più redditizio perché questi ultimi non sono solo dei clienti più disposti a spendere in Rete (il 70% di questa tipologia fa shopping online), ma sono anche autonomamente, e gratuitamente, capaci di stimolare od orientare il comportamento d’acquisto, il voto, la presa di decisione altrui.

Insomma, questi dati dicono con forza: potere ai nerd e ai presunti asociali. Ma impongono con forza una domanda controversa: gli influencer sono attori funzionali al perseguimento del sistema politico-economico esistente o il loro potenziale è maggiore nei processi di cambiamento sociale?

In ogni caso, la lezione è chiara per chi vuole comunicare oggi, anche nel nostro Paese: bisogna entrare nelle reti sociali, diventare influenti, costruirsi una propria credibilità come ‘nodo’ della Rete e, una volta raggiunto questo obiettivo (ogni giorno più difficile, impossibile se si pensa di poterlo fare con approcci di marketing standardizzati o senza essere spontanei, sinceri ed eccessivamente calcolatori), far partire i messaggi e costruire ‘egemonia’.