Traffico Web, l’Agcom chiede più poteri. Come funziona l’Audiweb?

• di Erminia Guastella
• 2 Ottobre 2012

L’Agcom ha chiesto al governo più poteri sul sistema di rilevazione degli indici di ascolto tv e del traffico web, che attualmente viene gestito da Auditel ed Audiweb, ma le cui governance secondo l’Authority “spesso non sono rappresentative dell’intero settore di riferimento”.

Per quanto riguarda internet, il timore è che ci siano editori favoriti a scapito di altri. L’Audiweb, infatti, è una società partecipata al 50% da Fedoweb, l’associazione di editori online, al 25% da Upa (Utenti Pubblicità Associati), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e al 25% da Assap Servizi, l’azienda di servizi di proprietà di AssoComunicazione, associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia. In Fedoweb non risiedono però tutti i protagonisti dell’online, ma soltanto alcuni.

La richiesta dell’Autorità Garante è stata formalmente avanzata (già nello scorso gennaio) nella segnalazione in tema di liberalizzazioni e crescita nell’ambito della proposta di Agenda Digitale e oggi l’ex commissario Agcom Nicola D’Angelo ha lanciato un allarme sul problema della mancanza di “trasparenza” nella rilevazione, che può seriamente alterare la concorrenza sul mercato degli investimenti pubblicitari sia sul web che in tv. Secondo quanto si legge nel documento presentato dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, le società che al momento si occupano di queste rilevazioni “spesso non sono rappresentative dell’intero settore di riferimento e non riflettono lo sviluppo tecnologico del settore di rilevazione”.

Sul funzionamento dell’Audiweb e sui dati relativi al traffico internet, ci siamo interrogati anche noi dopo aver visto i dati diffusi nei giorni scorsi dal Sole24Ore (poi ripresi anche da Dagospia), secondo cui il fattoquotidiano.it risulta in netto calo così come tutti gli altri siti di news, ad eccezione del quotidiano di Confindustria e pochi altri. Eppure, secondo i dati forniti dal servizio di statistiche Google Analytics (grafico in alto) il sito del Fatto Quotidiano ha registrato da gennaio a luglio 2012 un aumento del 64,88% dei visitatori unici rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (37.245.001 utenti unici rispetto ai 22.594.422 del 2011).

Secondo i dati del Sole, invece, la media giornaliera degli utenti unici del fattoquotidiano.it è a -13,2% rispetto allo scorso anno (periodo gennaio-luglio 2011/2012 – 296.457 VS 275.108). Mentre secondo Google Analytics è cresciuta del 27,39%, passando dai 324.875 del 2011 ai 413.859 del 2012. Come mai una differenza così marcata? Abbiamo deciso di chiederlo direttamente all’Audiweb, che come prima cosa ha specificato come non sia tecnicamente corretto effettuare confronti fra i dati mensili come quelli pubblicati dal Sole24Ore. I cosiddetti “perimetri di ricerca” su cui si basano i dati, infatti, variano nel tempo e la cosa è evidenziata chiaramente nell’avviso che accompagna i report: “Avvertenze per la comparazione dei dati di brand audienze con le relative serie storiche”. Audiweb ci ha quindi fornito le variazioni di crescita rilasciate dai suoi consulenti scientifici, elaborazioni effettuate a “perimetro di ricerca costante” secondo cui la media giornaliera degli utenti unici di luglio 2012 su luglio 2011 ha una flessione più contenuta: – 4%,6% (251.000 VS 263.00). Guardando invece i dati mensili la percentuale di crescita è sempre positiva.

Di seguito un confronto tra i dati Audiweb, Google Analytics, Nielsen NetView e Site Census da cui si evidenziano le forti differenze fra i dati rilevati dai vari sistemi:

Utenti Unici Luglio 2012
Audiweb 1.892.000 (+7% rispetto al 2011)
Google Analytics 6.190.283
Nielsen NetView 1.504.000
Site Census 4.167.503

Utenti Unici Giugno 2012
Audiweb 2.263.000 (+11,20% rispetto al 2011)
Google Analytics 6.573.720
Nielsen NetView 1.679.000
Site Census 4.471.823

Utenti Unici Maggio 2012
Audiweb 2.159.000 (+15,7% rispetto al 2011)
Google Analytics 7.924.746
Nielsen NetView 1.813.000
Site Census 5.117.303

Utenti Unici Aprile 2012
Audiweb 1.700.000 (+2,3% rispetto al 2011)
Google Analytics 6.374.048
Nielsen NetView 1.419.000
Site Census 4.267.195

Possono queste diversità essere spiegate soltanto dalle diverse tecniche di rilevazione o dal diverso modo di calcolare le percentuali di crescita? Il problema non è di poco conto, perchè l’Audiweb è l’organismo ufficiale di rilevamento dell’audience di internet in Italia ed è stato preferito dagli investitori a Google Analytics o ad altri sistemi di statistica, tra le altre cose, perché consente di avere i dati suddivisi su base socio-demografica. E’ questo infatti l’aspetto che più interessa a chi deve investire nel web. Quindi, dal corretto funzionamento della sua rilevazione dipende l’andamento del mercato editoriale web.

Innanzitutto, per i non addetti ai lavori, è bene chiarire che i visitatori unici sono i singoli utenti (individuati tramite indirizzo ip o tramite i cookie del browser) che hanno visitato una o più volte un sito web in un determinato periodo di tempo. Vanno distinti dai “browser unici”, cioè il numero di browser diversi che, in un determinato arco temporale, effettuano una o più visite a un sito. In pratica, i browser unici conteggiano più volte la stessa persona che si connette con browser diversi (es. Explorer o Google Chrome) oppure che si collega tramite smartphone e tablet e allo stesso tempo può non contare più persone che si collegano utilizzando lo stesso computer.

Nella rilevazione di questi dati quindi entrano in gioco numerose variabili e tecnicismi difficilmente comprensibili per i non addetti ai lavori, ma che rendono queste cifre diverse tra un sistema di rilevazione e l’altro. Questa cosa è chiaramente indicata sul sito ufficiale di Google: “I diversi prodotti di analisi dei dati web utilizzano metodi differenti per monitorare le visite al tuo sito web. Pertanto, è normale riscontrare delle discrepanze tra i rapporti creati da prodotti differenti. Tuttavia, generalmente il miglior modo per valutare le metriche di diversi programmi di analisi dei dati web è pensare a tendenze e non a semplici numeri”. Nel nostro caso, però, il problema riguarda anche i trend. Invece di essere proporzionali o simili, anche le tendenze presentano differenze in base al sistema di rilevazione. Lo evidenzia chiaramente il grafico mostrato di seguito, in cui vengono confrontati i dati di traffico del fattoquotidiano.it misurati da Google Analytics, Audiweb e Nielsen (il partner statistico di Audiweb), nelle sue branche NetView e Site Census.

Siamo partiti da questi dati e li abbiamo mostrati ad Audiweb, per cercare di fare un po’ di chiarezza e spiegare le differenze rilevate.

Il primo aspetto su cui punta l’attenzione Audiweb è la differenza dei sistemi di rilevazione: mentre Google Analytics si basa su codici di tracciamento inseriti nelle pagine di un dominio web, il sistema Audiweb, “è basato sull’applicazione di una metodologia innovativa, definita ‘ibrida’ perché in grado di generare dati obiettivi e puntuali attraverso la fusione ‘ponderata’ tra tre differenti fonti di dati: i dati censuari provenienti dai contatori dei siti, i dati effettivi di navigazione registrati da un panel rappresentativo della popolazione italiana e i dati socio-demografici degli individui collegati provenienti dalla ricerca di base”.

Il nodo della questione sembra quindi essere l’ambiguità che si gioca tra i termini “visitatori unici” e “browser unici”. I sistemi censuari come Google Analytcs e Site Census non riescono a conteggiare effettivamente i singoli utenti, ma i browser unici: quindi lo stesso visitatore viene rilevato più volte e non è effettivamente “unico”. Al contrario Audiweb, affiancando alla rilevazione censuaria anche quella campionaria del panel e la ricerca di base della Doxa riesce ad ottenere dati più accurati. Eppure, approfondendo la questione emergono delle “zone grigie” di traffico che ancora non vengono perfettamente rilevate:

• Navigazione dal posto di lavoro. Il panel di riferimento non conteggia le persone che si connettono dall’ufficio, perché la maggior parte delle aziende vieta ai propri dipendenti di navigare e soprattutto di scaricare programmi. Come è visibile dal grafico in basso riguardante un giorno “tipo” del Fatto Quotidiano, il traffico è molto più sostenuto dalle 8 alle 18, mentre cala con evidenza dalle 19 in poi. E’ evidente, quindi, che le persone navighino anche dal posto di lavoro. Attualmente, però, non è possibile installare nei computer aziendali l’apposito software di monitoraggio di cui sono dotati i panelisti e per risolvere questo problema bisognerebbe stipulare un accordo con tutte le aziende. Al momento, quindi, questo tipo di traffico è rilevato soltanto dal sistema censuario.

  

• Traffico da mobile. Anche questo tipo di traffico, cioè quello effettuato tramite cellulari, smartphone e tablet, attualmente non viene misurato dal panel ma solo dal sistema censuario. Eppure, si tratta di un settore in via di espansione: basti pensare che, secondo Google Analytics, sul sito del fattoquotidiano.it le visite provenienti da dispositivi mobile sono aumentate del 179% fra il 2011 e il 2012 (vedi grafico sotto con il trend di crescita). Audiweb sta lavorando sull’estensione della ricerca anche per la rilevazione delle audience da smartphone e tablet, con l’elaborazione di un unico dato su tutti consumi digitali degli italiani da ogni device. I primi dati dovrebbero essere prodotti entro il 2013.

• Popolazione straniera residente in Italia. I non iscritti alle liste elettorali non sono considerati dal panel e dalla ricerca socio-demografica. Non esistendo statistiche ufficiali (al momento ne fa un censimento solo la Caritas), è difficile inserire questo segmento di popolazione nel sistema campionario. Audiweb è allo studio per individuare la modalità migliore per estendere la ricerca anche agli stranieri residenti in Italia.

Audiweb sottolinea che questi tre segmenti di traffico vengono comunque rilevati già adesso tramite la ponderazione censuaria: in pratica i pesi dei panelisti del campione vengono modificati in base alle indicazioni provenienti dai dati censuari. I dati vengono quindi nettizzati da tutto quello che il software meter non misura, in modo da limitare l’errore statistico insito nella misurazione campionaria. E’ però evidente come ci siano ancora molti margini di incertezza che confermano la necessità di trasparenza su cui punta l’attenzione l’Agcom.

Sull’argomento è intervenuto il Presidente di Audiweb Enrico Gasperini, che vuole sottolineare il “totale equilibrio” tra editori e investitori di pubblicità su internet garantito al sistema dal Joint Industry Committee in cui si struttura la piattaforma di rilevazione: “Il nostro sistema è improntato alla massima trasparenza proprio perché si tratta di un Joint Industry Committee: non si può dire in nessun modo che ci sia una mancanza di controllo indipendente o che ci sia un disequilibrio tra domanda e offerta che anzi sono equamente rappresentate. In un tipo di indagine così complessa la cosa più importante è la metodologia che è accurata e trasparente, interamente pubblica e accessibile sul sito dell’Agcom a chiunque voglia prenderne visione”.

(aggiornato da Redazione Web ore 14 – 3 ottobre 2012)