Audiweb, gli accorpamenti di brand “gonfiano” i dati delle testate

• di Erminia Guastella
• 9 Ottobre 2012

Nel dibattito sulla trasparenza dell’audience online e del mercato pubblicitario web, scatenatosi intorno al nostro articolo di qualche giorno fa, c’è un altro aspetto da analizzare per la corretta valutazione del peso delle testate, così come siamo abituati tradizionalmente a considerarle. Si tratta dell’accorpamento sotto lo stesso “brand Audiweb” di siti con url diverse e proprietari diversi, che hanno stipulato accordi commerciali diventando partner e apparendo così, agli occhi degli utenti che consultano le classifiche, molto più grandi di quello che effettivamente sono.

Un fenomeno ormai molto diffuso e del tutto lecito, lo specifichiamo, ma che rischia di rendere meno trasparente per i non addetti ai lavori la valutazione delle classifiche dei siti più letti, come quella pubblicata dal Sole24Ore qualche settimana fa, e la percezione del peso effettivo delle testate editoriali.

Per capire la questione è necessario prima sapere come Audiweb rappresenti i siti nel proprio database, basandosi sulla classificazione internazionale di Nielsen su 3 livelli, e fare un esempio pratico, come quello di “Donna Moderna” che accorpa sotto di sé 3BMeteo.com, Oroscopo.it, 2spaghi.it, Misya.info ed Eurosalus.com.

• Parent è il livello gerarchico superiore e rappresenta l’organizzazione che controlla determinati domini e url, raggruppati in brand. Potrebbe essere paragonato alla “casa editrice”. Riprendendo l’esempio di Donna Moderna, il parent è Mondadori.

• Brand è il nome di un sito web, pubblicamente distinto da altri, caratterizzato dalla possibilità di essere comunicato come entità autonoma e indipendente sul mercato. L’aggregazione di URL a livello di brand prevede che il marchio sia riconoscibile attraverso un’uniforme esposizione di caratteri/simboli grafici sulle pagine componenti il brand stesso. Quindi, nel nostro esempio Donna Moderna è il brand che compare come marchio in alto (a sinistra o a destra) nei siti 3BMeteo.com, Oroscopo.it, 2spaghi.it, Misya.info ed Eurosalus.com.

• Channel è il livello più dettagliato della struttura gerarchica per i siti. Il brand si suddivide in varie sezioni (anche di diverso dominio) in base all’argomento. Un channel deve appartenere a uno specifico brand ed è una tassonomia importantissima per la pianificazione delle concessionarie pubblicitarie. Nel nostro esempio, il brand Donna Moderna comprende fra i suoi channel 3BMeteo.com, Oroscopo.it, 2spaghi.it, Misya.info ed Eurosalus.com.

Osservando i dati forniti da Audiweb relativi ad agosto 2012, è possibile capire il “peso” che ha ciascuno dei channel in cui si scompone il traffico di 3.744.000 utenti unici del brand Donna Moderna: 3BMeteo.com 1.619.000 u.u., Oroscopo.it 201.000 u.u., 2spaghi.it 751.000 u.u., Eurosalus.com 106.000 u.u. e Misya.info 632.000 u.u.

Qui sotto i dati in dettaglio.

Sono molte le testate che hanno adottato questo “stratagemma”, lo ripetiamo, totalmente lecito. Un altro esempio può essere Repubblica e la sua partnership con la versione italiana di Tom’s Hardware che frutta 1.121.000 di utenti unici sugli 8.028.000 del brand Repubblica ed è il settimo channel per volume di traffico, più di Spettacoli&Cultura, Economia e altri (di seguito il grafico con il dettaglio).

Interessante è anche il caso de La Stampa, che a prima vista fra i channel di Audiweb sembrebbe non avere accordi co-editoriali di questo tipo.

Ma in realtà, approfondendo la ricerca a livello di dominio, i dati di Nielsen NetView (agosto 2012 – utenti unici duplicati) dimostrano la presenza dei domini www.medicitalia.it (34%), www.film.it (8,5%), it.docsity.com (2%) e www.turismo.it (1,9%) che vanno a confluire nei vari canali come ad esempio quello Salute, il secondo channel per volumi di traffico grazie al servizio fornito da Medici Italia. Sono gli stessi editori a decidere se fare comparire o meno un sito partner fra i channel. Il lettore non avvezzo a questi “tecnicismi“, osservando lo schema sopra, non può sapere quello che viene effettivamente conteggiato all’interno del “cappello” del brand “La Stampa”. Analogamente, una classifica come quella del Sole24Ore in cui La Stampa è il quarto quotidiano generalista per utenti unici risulta “falsata”. E’ evidente infatti che quando si leggono le classifiche sulle testate più lette non ci si stia in realtà riferendo alla testata che in quanto tale produce notizie, ma al brand che al suo interno può contenere siti e servizi eterogenei fra loro.

Questi sono soltanto alcuni dei numerosi casi che si potrebbero esaminare e questa pratica è ancora più marcata quando si parla di portali e aggregatori di blog. Ma non è un fenomeno presente in tutte le testate: al momento ne sono esenti tra gli altri oltre al fattoquotidiano.it, anche Corriere e Sole24Ore.

Abbiamo chiesto ad Audiweb e UPA (Utenti Pubblicità Associati) come venga garantita la trasparenza in queste operazioni e quale influenza abbiano questi “accorpamenti” sul mercato pubblicitario.

“Quando vengono stipulati accordi co-editoriali per cui due brand diversi decidono di ‘mettersi insieme’ – spiega il presidente di Audiweb Enrico Gasperini – la procedura standard, affidata alla Nielsen, prevede che gli editori forniscano una prova oggettiva e formale dell’accordo, come la lettera commerciale di trasferimento della proprietà del traffico da un proprietario all’altro oppure della cessione dell’intero sito. Audiweb ha quindi il compito di verificare l’esistenza di questo doppio brand e che l’editore possegga effettivamente i diritti sul traffico. A questo punto è l’editore che può decidere di accorpare o meno i brand. Per garantire la massima trasparenza, quando pubblichiamo i dati indichiamo chiaramente i criteri della suddivisione e l’elenco delle pagine (url) che compongono qualsiasi channel. E’ un elenco disponibile in tutti i nostri report che viene dato in visione a chiunque ne faccia richiesta”.

Questa pratica quindi è lecita e assimilabile ad una strategia di marketing. Inoltre, secondo il direttore generale UPA, Giovanna Maggioni, l’impatto sugli investimenti pubblicitari è relativo: “A noi non interessano i ‘dati semplici’ ma la targettizzazione. E’ questo che ci interessa per il nostro nastro di pianificazione di investimenti. Quello che effettivamente si può migliorare per la comprensione e la trasparenza dei dati è precisare che sotto il brand ad esempio ‘Donna Moderna’ sia stato inserito anche il channel del partner 3B Meteo ceduto alla casa editrice Mondatori”

Emergono però due problematiche legate all’analisi dei trend di crescita. La prima riguarda la percezione del peso effettivo delle testate editoriali: “Sulla rete il sistema delle testate è diverso da quello tradizionale – aggiunge Gasperini – ma il problema non è di Audiweb, che ha adottato un sistema internazionale ma potrebbe cambiare eventualmente questa convenzione tassonomica qualora gli operatori lo richiedano ”. La seconda riguarda invece il confronto dei dati: “L’unico problema indotto nelle frequenti variazioni dei perimetri, per fusioni, acquisizioni e iniziative di co-marketing– conclude il presidente Audiweb – è nella comparazione dei dati da un anno all’altro, che deve tenere conto di tutti i cambiamenti che sono avvenuti all’interno di un brand”.