Negli ultimi giorni in rete si è scatenato un grosso dibattito sulla trasparenza dei sistemi di rilevazione dell’audience di internet e sul corretto funzionamento del mercato degli investimenti pubblicitari. Nel nostro articolo di qualche giorno fa, abbiamo analizzato nel dettaglio la situazione italiana e il funzionamento dell’Audiweb, sottolineando una serie di problematiche al momento irrisolte. Ma come funzionano le cose in un paese come gli Stati Uniti, solitamente più all’avanguardia nelle tecnologie? Lo abbiamo chiesto a Layla Pavone, amministratore delegato dell’agenzia digitale Isobar, presidente onorario Iab e presidente della Consulta Digitale di Assocomunicazione.
Come funziona il rilevamento dell’audience online negli Usa? C’è un organismo analogo ad Audiweb?
Negli Usa non c’è Audiweb ma lo Iab, Interactive Advertising Bureau, che è l’organismo preposto a dare indicazioni sugli standard da utilizzare per le campagne pubblicitarie online e la misurazione delle audience. Negli Stati Uniti vengono utilizzati principalmente due sistemi di rilevazione: Nielsen e Comscore. L’obiettivo dello Iab è garantire la trasparenza e rivedere progressivamente le metodologie di rilevazione, in linea con l’evoluzione delle tecnologie e dei device attraverso i quali vengono erogati contenuti editoriali e commerciali.
C’è qualche soluzione tecnica che manca in Italia e che potrebbe essere importata dagli Usa?
Dire che nel nostro Paese siamo assolutamente all’avanguardia per quanto concerne i sistemi di rilevazione dell’audience online. La metodologia di Audiweb è guardata con grande interesse anche all’estero come quella fra le più sofisticate in termini metodologici. In realtà, il vero problema oggi è legato al fatto che Audiweb, così come tutte le ricerche e le tecnologie dedicate, non riesce a coprire perfettamente l’universo delle opportunità di pianificazione. Non tanto per una questione metodologica, quanto per il fiorire di nuove opportunità: nuovi media e, soprattutto nel mondo del “social”, nuovi canali, applicazioni, nuovi modelli e formati pubblicitari in continua evoluzione. Stanno cambiando radicalmente le modalità per potersi rivolgere agli utenti e di certo la relazione, l’interazione e il coinvolgimento rappresentano una modalità importantissima. Le persone in rete sono protagoniste attive, mai passive, e vogliono essere sempre coinvolte anche quando si tratta di pubblicità.
Gli editori sono soddisfatti del metodo di rilevazione dei dati di traffico o hanno riscontrato anche loro differenze sostanziali tra i vari strumenti di statistica?
Anche oltreoceano le discrepanze fra vari sistemi e metodologie di misurazione restano un argomento di discussione di grande attualità. Gli editori americani, così come avviene in Italia, utilizzano sistemi di rilevazione “interna”, ovvero software che analizzano il traffico dei loro siti. Negli Usa, quindi, i problemi sono gli stessi. La problematica sostanziale è l’utilizzo di tecnologie diverse che inevitabilmente presentano delle discrepanze. In generale, credo che ci si debba ritenere soddisfatti perché le rilevazioni Audiweb, così come quelle effettuate negli altri paesi, sono frutto di anni di lavoro svolto da comitati misti che vedono rappresentati il mondo dell’offerta pubblicitaria (editori, concessionarie, portali generalisti e verticali etc) insieme a quello della domanda (agenzie ed investitori pubblicitari). E’ ovvio che la cosa più importante rimane che il “peso politico” di questi soggetti sia sempre equilibrato e paritetico per mantenere quella neutralità e trasparenza che resta l’aspetto fondamentale per una corretta rilevazione delle audience.
Come si pone lo Iab di fronte a queste discrepanze nella rilevazione?
Lo Iab ritiene fondamentale che tutte le aziende coinvolte nella misurazione dell’audience possano essere sottoposte a controlli relativamente alle modalità ed ai processi di rilevazione del loro pubblico. Tali verifiche hanno lo scopo di stabilire l’origine di eventuali discrepanze di misurazione e per trovare possibili soluzioni. Nel 2009 è stato pubblicato un documento redatto in collaborazione con i principali editori come ad esempio Cbs Interactive, Wall Street Journal Digital Network, internet service provider e portali come America Online, Msn, Yahoo e Google, istituti di ricerca quali Nielsen Online e Comscore, società di consulenza e auditing quali Deloitte & Touche, PricewaterHouseCooper, Ernst & Young, che contiene le linee guida per la misurazione delle audience online.
Come si orientano gli investitori nel mercato online?
Gli investitori pubblicitari e le agenzie digitali, oltre a basarsi sui dati forniti da Audiweb e da altri soggetti analoghi, per le scelte di pianificazione e la verifica delle perfomance delle campagne pubblicitarie utilizzano i cosiddetti ad server. Si tratta di tecnologie che consentono loro, in accordo con le concessionarie di pubblicità e gli editori stessi, di pubblicare le campagne direttamente sui siti, controllando il corretto svolgimento ed i risultati di pianificazione. Quando si pianifica non ci si basa solamente sui dati di audience, ma si utilizzano altri strumenti che permettono di perfezionarne e migliorarne le scelte e le perfomance. Nelle strategie pubblicitarie e nelle scelte di pianificazione si tiene conto di aspetti anche qualitativi relativamente ai contenuti ed alla modalità di fruizione dei siti, quindi non sempre i grandi numeri restituiscono una fotografia utile rispetto alle strategie di comunicazione.
Inoltre, è possibile pianificare e intercettare il nostro target di riferimento attraverso l’utilizzo di tecnologie che tracciano il comportamento degli utenti indipendentemente dai volumi di traffico dei siti e dalle caratteristiche demografiche del target. Se un’azienda o un’ agenzia vuole raggiungere il target di utenti interessati ad esempio alle automobili può pianificare e quindi inviare o esporre loro un annuncio pubblicitario a prescindere dalla scelta di un sito specifico, perché conosce le abitudini comportamentali di quell’utente e può quindi mostrargli un banner pubblicitario che lo riconosce attraverso le sue preferenze ed esperienze di navigazione. In gergo, questa tecnica si chiama “beahvioral targeting”. In questo caso ciò che conta è la possibilità di profilare e raggiungere questo “cluster” di utenti non solo attraverso parametri socio-demografici o dei siti che rispondono ad esso, magari anche con elevati volumi di audience, ma soprattutto in termini di comportamenti, esperienze di navigazione e preferenze in termini di contenuti.
In che direzione sta andando il mercato degli investimenti pubblicitari web negli Usa?
Gli ultimi dati ufficiali relativi ai ricavi pubblicitari su Internet per il primo trimestre del 2012 hanno segnato un nuovo record per il periodo di riferimento raggiungendo gli 8,4 miliardi di dollari, secondo l’ultimo rapporto Iab Usa, con una crescita del 15 per cento rispetto al primo trimestre 2011. Le previsioni di chiusura anno sono più che positive. Negli Usa, i consumatori sono ormai quasi totalmente online utilizzando Internet per comunicare e navigare attraverso tutte le piattaforme disponibili, desktop, tablet o smartphone. Le agenzie e le aziende ormai scelgono di investire su internet per raggiungere e dialogare con i consumatori. In termini di formati sicuramente il video sta acquisendo un’importanza strategica e credo che sarà di sicuro il formato che più di tutti crescerà nei prossimi mesi/anni.
Quali sono le novità in arrivo dagli Stati Uniti?
Ci sono tre principali novità su cui sta lavorando Iab Usa: il progetto denominato 3MS “Making Meauserement Make Sense” che cerca proprio di risolvere il problema di un approccio “consistente” efficace ed efficiente anche in termini di ottimizzazione degli investimenti in misurazione sulle molteplici piattaforme digitali interattive e più in generale sulla catena del valore della nostra industry; il progetto “Rising Stars Mobile” teso all’individuazione di nuovi formati pubblicitari che possano rivitalizzare e dare maggiore valore e consistenza alla pubblicità tabellare sugli smartphone; il “Mobile Excellence Centre”, un centro di eccellenza per capire i business model corretti per il comparto mobile, per definire gli standard, per fare divulgazione e per guidare la crescita di questo mercato.
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