Audiweb smonta gli accorpamenti di brand che gonfiano l’audience online
A settembre le nuove regole: stop all’aggregazione dei dati di più siti spesso molto diversi tra loro e via alle rilevazioni solo per singole testate
Nuove regole in arrivo a fine mese per le rilevazioni dei siti web: stop all’aggregazione dei dati di più siti (spesso molto diversi tra loro) e via al monitoraggio dell’audience solo per singole testate. Audiweb va incontro, dopo più di tre mesi di discussione, alle richieste degli investitori pubblicitari contrari all’abitudine di molti editori online di sommare i contatti dei propri siti tra loro o persino con quelli altrui, pur di aumentare l’audience e risultare più appetibili per gli inserzionisti.
A settembre è attesa la comunicazione ufficiale di Audiweb, organismo cui partecipano le principali associazioni di categoria con Fedoweb, associazione degli editori online (al 50%), gli Utenti pubblicità associati Upa (al 25%), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e Assap Servizi di AssoComunicazione, associazione delle agenzie e dei centri media (al restante 25%). Da settembre gli editori avranno tempo quattro mesi per mettersi in regola.
L’obiettivo finale è pubblicare dati più trasparenti e comunicare al mercato se e quali rapporti collegano i vari siti di un unico network. Finora, del resto, per unire i dati non era necessario un legame societario tra le testate ma bastava, in alcuni casi, una semplice alleanza commerciale e una lettera di cessione del traffico da parte dei piccoli siti a vantaggio dei più grandi. Agli occhi degli utenti, il solo legame visibile tra le testate era l’indicazione sulle pagine visitate di un marchio ombrello che indicava l’appartenenza allo stesso network.
Adesso gli inserzionisti pubblicitari hanno contestato questa abitudine, non volendo più investire risorse per raggiungere un target di pubblico online basandosi su un’audience aggregata composta, in realtà, da profili di lettori diversi da quelli cercati. Investimenti a pioggia che, oltre a non garantire ritorni certi, diventano ancora meno sostenibili in un periodo di crisi economica come quello attuale. La stessa Upa prevede di arrivare a fine anno con una spesa complessiva delle aziende in pubblicità giù del 12-13%, in miglioramento rispetto al -18% attuale solo grazie a un favorevole confronto con la seconda parte del 2012. Senza trascurare il fatto, sempre secondo Upa, che anche le rilevazioni sui diversi media (dal web alla tv passando per la stampa) hanno un costo: circa 40 milioni di euro in tutto.