Enrico Gasperini non ci sta e respinge fermamente le accuse di chiusura alla concorrenza e scarsa trasparenza lanciate da comScore e ShinyStat alla “sua” Audiweb, la società partecipata da Fedoweb (50%), associazione degli editori online, da UPA Utenti Pubblicità Associati (25%), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e da Assap Servizi, l’azienda servizi di proprietà di AssoComunicazione (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia che monitora l’audience del web che nella Penisola vale un mercato pubblicitario da circa 1,5 miliardi di euro.
“Avevano un contratto che gli consentiva di poter pubblicare i dati dal loro censuario e in realtà stanno facendo un claim più grande”, è la sua versione dei fatti in relazione alla diffida che la multinazionale americana di web analytics ha inviato ad Audiweb a inizio dicembre. “Noi in questo momento usiamo ben quattro istituti di ricerca: Nielsen, Doxa, PricePricewaterhouseCoopers e Memis e parliamo in continuazione con tutti quelli quelli che possono concorrere ad apportare tecnologie e componenti della ricerca. Difficile quindi parlare di scarsa apertura – continua -. Aggiungo anche, a proposito del contratto che loro in qualche modo criticano (l’acquisizione del Tag Nielsen che diventerà il Tag Audiweb, ndr) che noi abbiamo sempre avuto un tag riservato alla ponderazione dei dati e l’unica novità è che abbiamo deciso di incorporarlo e farlo diventare il Tag Audiweb, mentre prima usavamo quello del fornitore. Tanto più che lo strumento ci è utile solo per la rilevazione degli errori, per ponderare, ma noi non forniamo al mercato servizi di web analytics analoghi ai loro, quindi abbiamo si il tag censuario ma solo e unicamente per i nostri processi di migliore accuratezza nella rilevazione dei dati”.
Ma in cosa consisteva il contratto con comScore e ShinyStat? “Non ha nulla a che vedere con la parte di ponderazione dei dati, ma con il fatto che consentivamo la pubblicazione dei dati di altri fornitori sul nostro sito. Lo abbiamo rescisso perché stiamo ridefinendo le nostre logiche di reportistica. Tra l’altro loro pagavamo per poter comparire quindi non è che gli abbiamo creato un danno”, risponde. Quindi, in pratica, secondo il presidente di Audiweb piuttosto si sarebbe trattato di una rinuncia da parte dell’ente a un incasso e alla pubblicazione di dati ultronei rispetto agli obiettivi dell’ente. Gasperini, poi, spende qualche parola anche per le altre accuse più o meno velate mosse dai due operatori. “Registro un certo stupore nelle critiche di chiusura e scarsa trasparenza: noi siamo una società privata non siamo una società di diritto pubblico, abbiamo aderito alle normative Agcom che per tutte le società di rilevazione dei dati chiedono un livello di trasparenza e di governance sul mercato che poi significa pubblicare alcuni dati. Trovo che un’altra società di rilevazione altrettanto privata non faccia nulla di quello che prescrive l’Agcom e ci accusi di chiusura. Inoltre bisogna tener conto del fatto che Nielsen non offre più web analytics quindi il mercato è più aperto”
Però immagino che i centri media, che sono tra i vostri azionisti, facciano principalmente riferimento ai dati Audiweb
“Ma non c’è alcuna legge che obbliga i centri media a usare i dati Audiweb. I dati sono liberamente comprabili sul mercato, non c’è alcuna esclusiva, in nessun modo. Noi rispettiamo le rispettive Agcom che chiedono trasparenza e apertura nella governance. Tutto quello che noi facciamo viene rigorosamente pubblicato nella nota informativa. Io sfido anche gli altri a fare altrettanto. Questo mette ulteriormente in una situazione di stupore io più cerco di assolvere a, vengo criticato da chi non assolve. Audiweb è condotta da operatori ma è una società privata di proprietà di associazioni di categoria fatta per offrire il meglio”.
A proposito, come funzionerà la sepazione dei dati dei singoli siti da quella dei network aggregati attesa per gennaio?
“Sostanzialmente abbiamo stabilito un principio che è quello per cui i dati aggregati dovranno essere separati da quelli frutto di crescita organica. Non è che questi conti non si potessero fare già prima, ma la contestazione è stata che sì, li fanno i centri media e gli operatori, ma non sono diffusi sul mercato e così sembra che alcune cose siano gigantesche, ma in realtà contengono pezzi diversi. Quello che abbiamo stabilito a luglio e lo implementeremo progressivamente nel corso dell’anno, è di dividere bene qualsiasi cosa: traffico organico da traffico terzo. Con la chiarificazione dell’origine del traffico, di quanto arriva da ciascun membro del network etc, dando così una mappa completa delle aggregazioni”.
Come ci siete arrivati?
“Abbiamo deciso di farlo un po’ perché c’erano state delle critiche da alcuni editori, ma soprattutto perché c’è stata una cosa che a un certo punto mi ha un po’ preoccupato. E non è stato tanto il fatto che questi dati vengono utilizzati sì per il nostro mercato, visto che i centri media riescono ad arrivare alla singola url. Lo scrupolo che mi è venuto è il fatto che questi dati vanno poi anche nei report finanziari che calcolano il valore delle imprese sul mercato. E quindi a quel punto ti senti un po’ vincolato perché dici: se uno quei dati li usa per giustificare dei valori, noi rischiamo di venire messi in mezzo come giustificazione anche su cose che nulla c’entrano. Da lì abbiamo preso questa decisione”.
Quanto c’è di vero nell’ipotesi di un matrimonio con Auditel per il monitoraggio dei video online?
“Certo il sistema di audi separato comincia a generare una serie di problemi. Noi in questo momento abbiamo un sistema su device diversi, già facciamo tanti schermi e la stessa tv si sta frammentando. Allora c’è bisogno di fare delle cose che vadano nella direzione della crossmedialità, anche perché io sono nominato da Assocomunicazione. Questo tipo di esigenza porterà nel tempo a una riforma delle audi. Io da diversi anni suggerisco delle formule di accostamento fondendo o accostando i dati di singoli panel. Però abbiamo 40mila panelisti, se dovessimo monitorare tutti i loro comportamenti oltre a spendere dei soldi – attualmenta abbiamo dei costi di ricerca annui vicini ai 4,5 milioni di euro -, avremmo dei problemi tecnici. Si potrebbe fare una ricerca di base comune (andare dalle famiglie in due, vedere cos’hanno, etc) e poi fare dei panel separati per mezzo e fare gli ascolti. Però bisogna mettersi d’accordo e non è semplice: tutti hanno dentro la componente agenziale e quindi la domanda, ma hanno anche una componente di offerta diversa”.
Nel resto del mondo come fanno?
“Il mondo è diviso in due: la parte anglosassone dove non ci sono le jico, ma meccanismi di riconciliazione e di calcolo e fornitori ampi. In Europa invece ci sono le jic e monitoraggi del mezzo vengono effettuati attraverso meccanismi consortili. Nessuno ha trovato un meccanismo per fare un audi tutto. Poi in alcuni Paesi tipo la Francia ci sono organismi che fanno più di una ricerca e quindi magari l’analisi è più complessa. Non è così semplice conciliare dati e uso diversi mezzi. Quando uno fa una campagna vorrebbe sapere qual è l’audience complessiva del suo messaggio. E i panel sono tanto più affidabili quanto più misurano oggetti grossi, ma se hai sistemi per riaggregare dati allora riesci ad analizzare anche i dati piccoli. Nel nostro sistema avremo un sistema che più vai avanti più riuscirai a fare delle deduzioni, mentre il metodo campionario ancora in uso pian pianino andrà esaurendo il suo ruolo man mano che ci saranno altri dati. E il meccanismo sarà sempre più ibrido: noi usiamo già il panel e il dato censuario che serve per fare una migliore stima”.
Ma il dato censuario che percentuale di errore ha?
“Beh insomma, è una conta: certo vedo quanti browser diversi si sono collegati, ma se cambio browser o pc mi presento come utente diverso, oppure se ci sono navigatori anonimi o che cancellano i cookies? Io ho una stima nota del rapporto cookies/utenti dati censuari da prendere con le pinze. Il nostro sistema funziona così: cerchiamo un concetto di pagina censuaria netta più vicino possibile al concetto di meter. Togliamo gli accessi dall’estero e lasciamo gli italiani residenti nel Paese. Partiamo da una ricerca di base con 10mila interviste face to face alle famiglie per stabilire chi ha che cosa e cosa usa. Sulla base di questo analizziamo un campione di 40mila utenti che hanno il meter e sappiamo cosa fanno esattamente. Poi riponderiamo tutto sulla base di questi dati”.
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