Il modello Amazon. L’e-commerce può essere antidemocratico?

Amazon. Record di vendite online di 36,8 milioni di dollari. Centinaia di articoli venduti al secondo. Decine di centri di smistamento in tre continenti diversi. Più di 80mila dipendenti sparsi in giro per il mondo. Ma al di là delle cifre da capogiro, scopriamo i tre argomenti che, sommati, dimostrano quanto la percezione – in chiave democratica – che l’opinione pubblica internazionale ha di questo colosso dell’e-commerce sia in buona parte distorta.

Argomento individuale: ‘Amazon conosce i miei gusti meglio di me stesso e mi suggerisce tanti prodotti interessanti!’
Facciamo un passo indietro e torniamo al 1992. Il team di David Goldberg – artefice del progetto Tapestry – sviluppa il concetto di collaborative filtering, meccanismo tanto caro ai siti di e-commerce e di social networking. Vengono consigliati all’utente determinati beni – ipotizziamo dei libri – a partire dai recenti acquisti (suoi e/o di chi condivide i suoi interessi). Risultato: l’utente scopre nuovi autori, molto apprezzati, coi quali senza questi agenti intelligenti non sarebbe mai venuto in contatto. L’effetto perverso è un totale restringimento degli orizzonti conoscitivi, volto a consolidare gusti prestabiliti piuttosto che ad ampliare il gioco dei punti di vista.
Chiunque ritenga questa visione distopica, può agilmente traslare il ragionamento al mondo dell’informazione politica per coglierne il senso più puro, che non è un assoluto e non riguarda tutti i cittadini-consumatori. Soprattutto in Italia, l’eccessiva polarizzazione delle coscienze politiche spinge i singoli a cementare le proprie idee pregresse attraverso i propri quotidiani di riferimento, più che ad alternare in modo equilibrato opinioni difformi dalla propria. Dinamiche comprensibili, certo. Ma se portate alle loro estreme conseguenze, di fatto, inducono ad un filtraggio – più o meno inconscio – di tutto ciò che appare come diverso e distante. E la balcanizzazione dei punti di vista non può in alcun modo andare di pari passo con lo sviluppo democratico di una società.

Argomento economico: ‘Amazon crea nuovi posti di lavoro!’ 
Abbiamo imparato a diffidare della retorica occupazionale. L’azienda di Jeff Bezos non fa altro che scavare nell’infinita fossa delle agenzie del lavoro interinale, sfruttando i lavoratori usa-e-getta in virtù della chimera di un contratto a tempo indeterminato che arriva in un paio di casi su 1.000. Stando ai dati proposti dalla Fédération e-commerce et vente à distance, ad esempio, a parità di libri venduti, occorrono 18 volte più impiegati in una libreria francese che in uno degli imperi logistici di Amazon. Ergo, è più probabile che tolga posti di lavoro, anziché crearli, specie perché Amazon si occupa di una vasta gamma di beni che non fanno certo concorrenza spietata alle sole librerie.

Senza contare che Amazon evade le tasse attraverso un complesso gioco di scatole cinesi che mantiene le sedi locali responsabili delle sole operazioni di spedizione. Mentre il denaro, frutto delle vendite, va in Lussemburgo. Un’astuta architettura fiscale che sottrae, di fatto, milioni di euro alle casse degli Stati ospitanti: introiti che (teoricamente) sarebbero stati reinvestiti nella cosa pubblica. Credere che il modello di business propugnato dall’anarco-capitalismo del suo ideatore possa, anche solo alla lontana, giovare alla società nel suo complesso, vuol dire non avere ben chiaro l’ideale di finanza professata da chi ritiene inopportuno l’intervento dello Stato nell’economia. La ricchezza viene creata, ma non viene distribuita.

Argomento culturale: ‘L’e-commerce ha ottimizzato gli acquisti!’
È tutto più veloce, è tutto più efficiente. Innegabile. Ma più la fetta di mercato di Amazon si espande più le librerie indipendenti chiudono i battenti. La colpa è anche delle librerie, certo. L’immagine stereotipata del commesso accogliente, intriso di cultura e pronto a fornire il suggerimento vitale è spesso sostituita dalla svogliatezza di chi non vede l’ora di scaricare il cliente al grido di ‘avanti il prossimo’. Di fatto, distorcendo quel contatto umano che dovrebbe rendere l’acquisto offline migliore di quello online. A questo si aggiunge il pressapochismo delle librerie indipendenti che vivono di ritardi ormai insostenibili per il consumatore medio (abituato all’efficienza online del tutto-e-subito), tendono ad inseguire gli stessi libri (uniformandosi) e non sfruttano le nuove tecnologie per fidelizzare coi propri clienti e facilitare la compravendita.
Ma, nelle parole di Jean-Baptiste Malet – il giornalista francese che si è infiltrato per 3 mesi nel magazzino amazoniano di Montelimar – “scegliendo di acquistare dei libri da Amazon, il lettore fa la scelta di scartare il ruolo preciso che gioca la libreria, intesa come luogo di convivialità, di condivisione, di scoperta, di fusione e di incontro”.

Qual è il punto? Che non necessariamente un prezzo basso rappresenta un affare. Che se volete vedere i vostri concittadini occupati e la vostra città supportata da un gettito fiscale adeguato, alla fine della giostra editoriale, Amazon non è la scelta più democratica. La decisione di risparmiare (a breve termine) può minare alla base l’interesse (a lungo termine) della comunità e di una sana diffusione della cultura a livello territoriale. 

Non cancellate il vostro account su Amazon. Questo post non ha pretese così arroganti. Semplicemente, la prossima volta che fate il vostro acquisto online, pensate a tutto quello che siete soliti dare per scontato in relazione a quel semplice click.