Pubblicità, Internet raggiunge i periodici. Tv sempre in testa e di nuovo in crescita

Dati Nielsen: segno negativo per tutti i comparti pubblicitari nel primo trimestre del 2014, ma il web si avvicina a settimanali e mensili grazie alla minor contrazione e al ritorno in positivo di marzo. Cresce il comparto televisivo che pesa per 923 milioni contro i 107 del web

Testa a testa tra i periodici e Internet per aggiudicarsi il terzo posto in Italia tra i mezzi di comunicazione che attirano più pubblicità. Dopo televisione e quotidiani, secondo i dati Nielsen, Internet ha raccolto 107.676.000 euro nel primo trimestre di quest’anno e insidia da vicino i periodici sul gradino più basso del podio, con inserzioni per 107.746.000 euro. La differenza è di soli 70mila euro. A spingere internet è stato soprattutto il calo persistente e significativo della stampa periodica, giù del 14,6% dopo il -11,8% a gennaio, il -17,4% a febbraio e il -14,7% nel primo bimestre.

Anche il web ha il segno negativo davanti nei primi tre mesi del 2014, ma lo contiene a -2,7% aumentando così le chance di sorpasso da parte dei cosiddetti new media su una parte di quelli tradizionali. Tra questi ultimi, infatti, ci sono ancora i quotidiani che si difendono con una raccolta che sfiora i 191,5 milioni di euro nei primi tre mesi del 2014 anche se, come i periodici, perdono a due cifre (-15,7%). Cresce invece del 2% la televisione con quasi 923,4 milioni, confermandosi il media più ambito dagli investitori su un mercato generale della pubblicità in Italia pari a oltre 1,5 miliardi nel primo trimestre e complessivamente in calo del 3,3%.

Se si guarda il singolo mese di marzo comunque, sempre secondo i dati Nielsen, Internet passa in terreno positivo grazie a un +3% mentre i periodici contraggono ancora (-14,5%). Il web è uno dei pochi mezzi di comunicazione che cresce nel singolo mese, insieme alla televisione (+5,1%). Il +3% del web non segna solo il ritorno in positivo del settore (gennaio si è chiuso a -4,1%, febbraio a -8,1% e il primo bimestre a -6,3%), ma indica anche una attenzione consolidata degli investitori verso le piattaforme digitali, a cui non riservano più una quota residuale del budget dopo aver pianificato sui media tradizionali. A spingere gli inserzionisti verso internet ci sono per esempio, secondo i principali istituti di ricerca, il tempo crescente che i lettori passano sui media digitali e le opportunità date dalle nuove forme di pubblicità online tra cui il native advertising. Si tratta di contenuti pubblicitari redatti dai giornalisti di una testata, tenuti distinti dalle news, che permettono di raccontare in modo più coinvolgente e interattivo la storia di un’azienda. Negli Stati Uniti ha iniziato a parlare di native advertising, una sorta di discendente dei vecchi articoli publi-redazionali, il New York Times, ma in Italia ci si cimenta adesso anche il Corriere della sera, tra gli altri.

La prossima occasione buona per sapere se internet riuscirà a superare o meno i periodici a colpi di inserzioni pubblicitarie potrebbe essere già il secondo trimestre di quest’anno, quando i Mondiali di calcio in Brasile saranno alle porte (l’inaugurazione è prevista il 12 giugno) e le aziende concentreranno gli investimenti in comunicazione per conquistare visibilità.