Volvo, Saloni e concessionari sempre meno utili. Ora si punta sul web

Solo tre Saloni l'anno, meno concessionarie, zero sponsorizzazioni. In compenso più marketing, più web e un servizio più personalizzato per i clienti. La Volvo cambia il suo modo di farsi pubblicità seguendo le abitudini di un pubblico che in concessionaria, ormai, va quasi solo a contrattare il prezzo

Il “grande salto”: lo ha compiuto Volvo, che ha annunciato il piano “Way to Market” con il quale si congeda dalle sponsorizzazioni ed abbandona anche gran parte dei Saloni internazionali dell’auto. I costruttori vogliono riposizionarsi alle luce dei cambiamenti del mercato che, se possibile, vogliono anticipare per assicurarsi vantaggi competitivi. In quest’ottica il web diventa fondamentale.

Tra Europa e Stati Uniti, nell’ultimo lustro il numero dei concessionari è calato del 15%. In Italia, in 7 anni, sono quasi dimezzati: erano circa 3.000 nel 2007 ed a fine 2013 erano meno di 1.800. È uno degli effetti della crisi, ma anche delle mutate abitudini dei clienti, che ormai scelgono online l’auto che preferiscono: secondo le ultime rilevazioni è un’opzione che si riserva l’80% dei clienti. Anzi: la confrontano e leggono le recensioni diventando sempre meno fedeli al marchio di provenienza: il 65% è disposto a cambiare. Negli showroom vanno praticamente solo per contrattare il prezzo. Non a caso il numero delle visite nei concessionari è crollato: una contro 5.

La Volvo aveva sperimentato con XC90 First Edition la vendite online: 1.927 esemplari, non proprio a prezzi popolari, esauriti in 47 ore in settembre. E adesso punta sulla “leadership digitale” da conseguire attraverso il commercio in rete, un configuratore ed un sito web leader nel settore. Più facile a dirsi che a farsi, perché la concorrenza sta facendo altrettanto. Volvo precisa che la vendita in rete non sostituirà quella dei concessionari per i quali il commercio digitale farà “da completamento all’attività”. Gli showroom saranno riconoscibili e altamente caratterizzati in tutto il mondo, mentre quelli esistenti verranno “aggiornati” per esaltare il marchio.

Che punterà su tre soli Saloni dell’auto l’anno, uno per continente: quello europeo sarà Ginevra. Addio agli appuntamenti autunnali di Parigi e Francoforte, insomma. Ed anche alle sponsorizzazioni. In cambio rafforzerà l’assistenza attraverso il Volvo Personal Service, cioè un “tecnico personale addetto all’assistenza per ognuno dei clienti Volvo” che verrà presentato al cliente al momento della consegna dell’auto. Volvo non ha chiarito se ridimensionerà l’investimento in pubblicità, ma ha precisato che “non sarà al livello dei suoi maggiori concorrenti”, mentre ha ufficializzato “l’incremento del proprio budget per il marketing”.