In principio fu le petite veste noire di Chanel: la celebra giacca corta e in tweed, decorata con le due inconfondibili taschine. Oggi la vediamo ovunque: sugli scaffali di Zara, nelle vetrine dell’alta moda, tra le bancarelle. Cambiamo i colori, certo, e anche la qualità dei materiali. Ma il modello è sempre quello. E allora di che si tratta, di un falso o di una copia autorizzata? La mostra “Faking It”, aperta al Fashion Institute of Technology di New York fino al 25 aprile 2015, cerca di indagare sulle ragioni del fenomeno della contraffazione. Cento pezzi di abbigliamento per 150 anni di storia. Un modo per esplorare i quattro livelli di autenticità della moda: l’originale, la copia autorizzata, la diffusion line e il falso. Ma l’imitazione è sempre andata a braccetto con l’alta moda? “In realtà questo fenomeno si sviluppa soprattutto a partire dagli anni ’60, quando nasce il prêt-à-porter e non c’è più soltanto la haute couture”, spiega a ilfattoquotidiano.it Paola Canestrari, docente di Scienza della moda e del costume all’Università La Sapienza e autrice del libro “Imitazione e falsificazione. Una prospettiva sociologica”.
Ma l’imitazione è sempre andata a braccetto con l’alta moda?
Pensiamo a Christian Dior, altro esempio riportato nella mostra, che nell’immediato dopoguerra s’impose con il New Look. Milioni di donne in tutto il mondo volevano copiare il suo stile, ma poche – pochissime – potevano permetterselo. Così, per arginare la contraffazione, il celebre couturier autorizzò alcuni grandi magazzini a vendere delle imitazioni autorizzate dei suoi modelli. Con il passare degli anni anche altri celebri stilisti hanno provato a difendersi in questo modo dai falsi. Altri, per andare incontro alla richiesta del mercato, hanno creato delle linee più economiche rispetto al marchio principale: è il caso di D&G, Emporio Armani, Just Cavalli.
“La contraffazione è cresciuta parallelamente all’evolversi degli acquisti ludici ed emozionali e rappresenta la possibilità di acquistare un prodotto in qualche modo simile all’originale a un prezzo più basso – spiega Canestrari -. Naturalmente la maggiore convenienza è legata all’utilizzo di materiali più scadenti e alla mancanza di innovazione”. Ma il consumatore prova davvero piacere nell’acquisto consapevole di merce contraffatta? “Sì, perché quell’acquisto richiama comunque agli occhi degli altri la dimensione di eleganza e ricchezza legata a quel brand”, ricorda Canestrari. Eppure quando compriamo un abito o una borsa falsa spesso non ci rendiamo conto delle ripercussioni che questo gesto ha sull’intera economia.
“Il tema della contraffazione viene spesso preso alla leggera, ma è una piaga che genera alle aziende del settore centinaia di milioni di danni e che costa decine di migliaia di posti di lavoro”
Le ultime stime dell’Organisation for Economic Cooperation and Development quantificano il fenomeno in 250 miliardi di dollari, una cifra che supera il prodotto interno lordo di almeno 150 paesi. “Il tema della contraffazione viene spesso preso alla leggera, ma è una piaga che genera alle aziende del settore centinaia di milioni di danni e che costa decine di migliaia di posti di lavoro”, spiega a ilfattoquotidiano.it Romano Cappellari, docente di marketing e retailing all’Università di Padova e autore del volume “Il marketing della moda e del lusso”. “Quel che è peggio è che a fronte di questi posti di lavoro sottratti alle aziende rispettose della legge ne vengono creati altri nell’economia criminale, in un contesto di violenze e sfruttamento”, aggiunge. Naturalmente c’è un legame forte tra la fama di un brand e il numero di imitazioni: “Spesso si dice che il fatto di essere copiati è un indicatore del successo, ma questa è una magra consolazione perché i brand più popolari sono anche quelli più danneggiati”, ammette. Per questo è importante tenere gli occhi sempre aperti e rendersi conto che la contraffazione non è soltanto quella della borsa venduta sui marciapiedi: “Ci sono anche imitazioni più sofisticate che vengono vendute nelle boutique in situazioni in cui non è sempre chiaro il grado di consapevolezza dei diversi soggetti coinvolti – ricorda Cappellari -. In mezzo a tutto questo c’è poi l’universo del web, che è diventato uno dei canali distributivi preferiti dai falsari”. Una linea sottile che separa la legalità dall’illegalità, spesso superata dai consumatori senza che nemmeno se ne rendano conto.
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