Tv, tutti i limiti del ‘target’

• di Francesco Devescovi
• 20 Febbraio 2015

Quando l’offerta di un bene o di un servizio è limitata, la stessa offerta ha un peso maggiore rispetto alla domanda, in particolare se questa è, al contrario, molto ampia. Questo accadeva in televisione fino a dieci anni fa: poche reti e un pubblico ancora affascinato dalla magia del video. Le poche reti presenti si spartivano la torta dell’ascolto (e la torta della pubblicità), occupando ciascuna i macro target più rappresentativi. Raiuno competeva (meglio dire si spartiva) con Canale5 il target famiglia, Italia1 con Raidue il pubblico giovanile, Raitre con La7 (nata più recentemente) il pubblico più impegnato.

La tv è dominata dalla ricerca del target da colpire. “Datemi una leva e solleverò il mondo”, diceva Archimede; i televisionisti ritengono che cogliendo il target giusto, quando, cioè, si riesce a far vedere quel programma a quel pubblico, si possa sollevare il mondo degli ascolti.

Oggi ci sono adesso 88 canali free a livello nazionale e tante reti pay, e questa amplia offerta determina che il “potere” passi alla domanda, al pubblico. La permanenza alla visione dei singoli programmi diminuisce molto, e aumenta anche la volatilità delle singole reti (per inciso, Raitre e La7 sono le reti con ascolti giornalieri molto altalenanti, mentre Italia1 è la rete con ascolti più stabili, con meno volatilità). In questa situazione i flop, le chiusure anticipate dei programmi sono all’ordine del giorno. Anche l’identità di rete, l’immagine percepita delle singole emittenti, che costituisce la vera forza di un emittente, tende a sfarinarsi.

La responsabilità della crisi di tanti programmi è innanzitutto degli autori televisivi (si salvano per bravura quelli delle fiction), peraltro sempre gli stessi da decenni, poiché il ricambio in tv è parola sconosciuta. Autori che ragionano ancora in termini di macro target, quando invece il pubblico si è frantumato, è diventato difficile da classificare con le vecchie categorie (sesso, età, zone geografiche, istruzione, condizioni sociali e economiche, elementi valoriali). Ragionare in termini di target è oggi limitativo. Non c’è più un pubblico-massa ben definito, ma ci sono infiniti individui che fanno parte di gruppi diversi. Una stessa persona può essere tante identità diverse nell’arco della giornata, secondo le attività svolte e le relazioni interpersonali. Quale identità va presa? Difficile decidere a priori. Si dovrebbero ideare programmi di qualità disinteressandosi dei presunti ascoltatori, perché questi arriverebbero naturalmente.

Non a caso la pubblicità (alla quale dedicheremo un prossimo post) ha enormi difficoltà a intercettare il “suo” pubblico.

La forza della televisione sta nell’essere lo specchio della società. Oggi la tv dà un’immagine parziale e sbiadita della società. Per questo ha urgenza di reinventarsi.