Facebook e Google avranno i dati della tua carta di credito. Perché?
Nel III secolo a.C. la Biblioteca di Alessandria conservava tutto il sapere del suo mondo. I moderni archivi elettronici processano una valanga di dati che rendono i contenuti di quel polo culturale, al confronto, una percentuale minima della conoscenza oggi disponibile. Queste informazioni digitali rappresentano il cuore dei Big Data.
Una volta posseduti, i dati su vasta scala assumono un valore in funzione dell’interpretazione che un’azienda riesce a darvi. Al crescere della mole di dati, aumenta la probabilità di trovare interrelazioni statisticamente rilevanti in grado di tracciare previsioni di comportamento sulla base delle informazioni passate. In termini del marketing, tanto caro ai colossi digitali come Facebook e Google, questo si traduce in un migliore perfezionamento del grafico sociale. Entrare in possesso di maggiori dati significa profilare meglio gli utenti e offrire loro pubblicità e servizi su misura.
La carta di credito è un coacervo di dati preziosi. Basta saperli leggere. Ma, prima ancora, le tech company devono trovare una motivazione socialmente plausibile per entrarvi in possesso. E la cronaca recente ci dà ulteriore testimonianza di questa loro abilità. Il 17 marzo del 2015 Facebook ha ufficialmente presentato lo strumento che consentirà agli utenti di effettuare transazioni di denaro su Messenger. Lo strumento verrà implementato prima negli States e poi, a mesi di distanza, anche nel resto del mondo. A detta di Menlo Park, questo fornirà alle persone “un modo più conveniente e sicuro di inviare e ricevere denaro tra amici”. Lo strumento sarà gratuito.
Il 24 marzo 2015 le riviste di tecnologia di tutto il mondo hanno rivelato il progetto Pony Express di Google, che permetterà agli utenti di “ricevere e pagare bollette direttamente dal loro indirizzo Gmail“. L’utilità dovrebbe essere quella di bypassare le scomodità e le inefficienze della posta ordinaria rendendo alcuni pagamenti mensili a portata di click. Lo strumento sarà gratuito.
Fino a poco tempo fa, associare una carta di credito a una persona era considerato appannaggio dei soli addetti ai lavori. Questi, dovendo investire in Facebook Ads o Google AdWords, erano costretti a farlo per motivi professionali. Ma i Big Data sono davvero Big se un effetto di rete coinvolge la massa degli utenti. Per questo, monetizzare il potenziale informativo di un universo di dati – come quelli finanziari – si rende possibile solo se il comportamento di pochi diventa la norma per tutti. Da qui, l’esigenza di progettare l’esca di uno strumento utile e gratuito, alla portata di tutti. Le transazioni di denaro su Messenger, ad esempio, non implicheranno il pagamento di una tassa. Con delle eventuali commissioni, Facebook avrebbe guadagnato meno di quanto guadagnerà con la compravendita dei dati presenti nella carta di credito. Idem per le bollette pagate con Gmail. In futuro è probabile che le stesse società che emettono carte di credito azzerino tutte le commissioni sulle transazioni. In cambio, vorranno più dati da processare e rivendere.
Ma qual è l’utilità di avere accesso ai dati finanziari di un utente? Quand’è che associare un profilo Facebook a una carta di credito genera valore? MasterCard Advisors è la divisione del colosso di carte di credito che si occupa di analizzare le oltre 65 miliardi di transazioni effettuate dai suoi clienti. Il suo scopo è identificare trend e prevedere il comportamento dei consumatori. Un esempio di interpretazione dei dati finanziari è descritto da Kenneth Cukier, Data Editor dell’Economist: “MasterCard Advisors ha scoperto che se gli automobilisti fanno il pieno intorno alle 4 del pomeriggio, spendono quasi sempre 35 o 50 dollari in un supermercato o in un ristorante. Un operatore di marketing potrebbe sfruttare la notizia per stampare sul retro degli scontrini della benzina buoni da spendere dopo le 16 in un supermercato della zona“.
Il grande limite di questo flusso informativo è che MasterCard può avvalersi dei ‘soli’ dati finanziari. Quello che Facebook e Google hanno è, invece, un ampio ventaglio di dati che una società di carte di credito non può disporre. Gusti personali, relazioni sociali, condizione professionale. Combinare questi dati è la panacea digitale di ogni esperto di advertising. Molto presto, i nostri acquisti e i nostri pagamenti influenzeranno le pubblicità che compariranno su Facebook o su altri siti web grazie a Google AdSense. Il modo in cui avremo utilizzato i soldi in passato determinerà il modo in cui cercheranno di farceli spendere in futuro.
Come sempre, nulla di così orwelliano all’orizzonte. Ma riflettere insieme a un livello meno superficiale di quanto faccia la stampa generalista torna sempre utile. Capire come e perché queste placche architettoniche di dati si muovono dietro le piattaforme digitali da noi più utilizzate consente di capire dove sta andando il valore economico. E di cosa queste tech company sono disposte a regalarci per dirottarlo nelle proprie casse.
“È gratis e lo sarà sempre”, perché i Big Data valgono di più.