Chi ha profetizzato che l’avanzata del digitale avrebbe portato alla fine della televisione come media si sbaglia. Almeno a sentire ciò che si dice a Roma al Festival of Media 2015, dove ogni anno i maggiori operatori nel settore dei media e della pubblicità da tutto il mondo fanno il punto sugli sviluppi del settore. E se l’opinione comune è che i media digitali sono destinati a crescere ulteriormente nei prossimi anni, uno dei temi sul banco rimane quello legato al destino della tv, per il momento regina indiscussa del settore.
Sul suo stato di salute, per la verità, c’è già qualche divergenza. A partire dai dati. Qualcuno parla di un mezzo televisivo mai così in forma, con tempi di ascolto in continua crescita nonostante (e in qualche caso anche grazie) la diffusione di Internet e dei social media. La pensa così Laurent-Eric Le Lay, responsabile pubblicitario del colosso francese TF1, secondo il quale i dispositivi digitali non rappresenterebbero una pericolosa concorrenza, ma sarebbero i migliori alleati della televisione. Secondo i dati illustrati da Le Lay, nonostante la diffusione di smartphone e tablet la televisione cattura ancora l’80% dei francesi, con un ascolto medio di 3 ore e 54 minuti al giorno (in Italia il dato è di 4 ore e 22 minuti) e non accenna a calare.
Chi si occupa di pubblicità su Internet, invece, descrive un panorama in cui i media digitali starebbero erodendo la rendita di posizione del mezzo televisivo. Tra il 2010 e il 2014, il tempo speso davanti alla televisione sarebbe calato dal 40,9% al 36,5%, con il web in crescita dal 29,6% del 2010 al 47,1% del 2014. Anche se i dati non sono necessariamente in contraddizione, si delinea uno scenario meno rassicurante per il mezzo televisivo.
Una posizione condivisa da Chris Dobson di The Exchange Lab, che a ilfattoquotidiano.it parla apertamente di una fase di transizione in cui la tv sarà obbligata a cambiare pelle, per non soccombere di fronte alle nuove offerte proposte dal mondo digitale. “Le nuove generazioni sono abituate a guardare ciò che vogliono quando vogliono, senza il vincolo di una programmazione o di un palinsesto come quella che viene proposta dalla tv tradizionale” spiega Dobson. “A queste condizioni, è sempre più frequente il caso in cui il piccolo schermo sia utilizzato solo per visualizzare i contenuti scaricati da Internet”.
Per capire quale possa essere il reale futuro e l’evoluzione della tv, però, l’angolazione più interessante è quella offerta dagli esperti di marketing e pubblicità, che insieme agli spettatori-consumatori sono in grado di indirizzare l’evoluzione dei media. “Per il momento la tv assorbe la maggior parte degli investimenti pubblicitari, ma le cose stanno cambiando e nel 2018 è previsto che i media digitali incassino più della tv. Nell’ottica di chi vende pubblicità, infatti, i servizi di nuova generazione hanno un valore infinitamente superiore a quello della classica televisione”, prosegue Dobson.
“Internet permette di classificare gli utenti e capire a quali pubblicità potrebbero essere interessati. Un servizio come Netflix, a differenza di un classico canale tv, è in grado di raccogliere informazioni riguardo i gusti e le abitudini degli spettatori. Se Netflix passasse a un modello basato sulla pubblicità (per il momento è in abbonamento ndr) potrebbe garantire agli inserzionisti un posizionamento mirato dei loro spot esattamente come fanno Google o Facebook su Internet, permettendo alle agenzie di avviare una campagna pubblicitaria diretta solo alle persone che hanno interessi compatibili con il prodotto reclamizzato”. Secondo Chris, nel futuro vedremo una progressiva convergenza tra i due modelli e, tra qualche anno, distinguere tra televisione, web e social media sarà quasi impossibile.
La passione dei pubblicitari per le nuove tecnologie, però, non si limita alla raccolta di dati per migliorare l’efficacia della loro attività. C’è anche chi si sbilancia verso l’adozione di strumenti più aggressivi, come Luis Balaguer, co-fondatore di Latin World Entertainment. Nel suo intervento, l’amministratore delegato della più grande azienda per la produzione di contenuti per ispanici, arriva a ipotizzare l’avvento di una sorta di Shazam (l’app che permette di riconoscere un brano facendolo “ascoltare” allo smartphone, ndr) per la televisione, che consenta agli spettatori di identificare e acquistare con un clic qualsiasi prodotto compaia sul loro schermo.
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