Volkswagen, il prezzo della reputazione

Ci si può chiedere che cosa davvero abbia perso Volkswagen, una delle più grandi multinazionali del mondo e la prima industria di automobili europea, travolta dallo scandalo del software truccato su più di 11 milioni di veicoli per aggirare le norme anti-inquinamento.

Certo, il gigante automobilistico ha già perso il suo amministratore delegato, Martin Winterkorn, costretto alle dimissioni da uno scandalo che ha preso rapidamente proporzioni planetarie. Poi ovviamente, ha perso – o perderà presto – denaro: l’Epa (Environmental Protection Agency) pretende una multa da 18 miliardi di dollari e presto i consumatori gabbati chiederanno i danni e vorranno essere risarciti con auto non truccate rendendo in massa 11 milioni di carrette diesel che impestano i cieli di mezzo mondo, ma soprattutto, purtroppo, delle città europee. Eppure non è tutto qui.

Le dimensioni gigantesche della truffa fanno perdere a Volkswagen un bene molto più prezioso, benché più difficile da quantificare: la sua reputazione, ossia la miriade di giudizi, opinioni, valutazioni che formano l’esistenza sociale di qualsiasi oggetto, marca, persona…Vokswagen ha perso la faccia, si è bruciata la sua immagine, ma cosa significa in realtà perdere la propria reputazione? Che genere di bene è la reputazione?

La reputazione è la traccia informazionale che le nostre azioni lasciano nella testa degli altri, nei media, nei discorsi che circolano. Ogni volta che agiamo in uno spazio sociale, più o meno virtuale, la nostra azione lascia un’impronta, ha un impatto, modifica la rappresentazione di noi stessi percepita dal mondo circostante. Ed è così che l’onesta Germania, paladina di un capitalismo dinamico tutto europeo basato sulla qualità, l’efficienza, la fiducia, si lascia travolgere da uno scandalo immateriale, non perché immateriali siano le conseguenze della truffa Volkswagen, anzi: le conseguenze materiali sono gravissime, perché queste automobili truccate hanno inquinato il mondo intero, più di quanto abbia inquinato l’intera industria di un paese avanzato in un anno. Immateriale è però il capitale che la sua più grande industria, che dà lavoro a seicentomila persone nel mondo intero, ha perso nello spazio di qualche settimana.

E’ difficile valutare le perdite di un capitale immateriale come la reputazione perché esse non possono essere misurate con gli stessi strumenti con cui misuriamo normalmente le perdite economiche. Ma queste ferite all’immagine possono essere mortali, più gravi ancora delle ferite economiche inflitte da una crisi finanziaria o da una perdita di competitività dovuta a qualche arretratezza tecnologica.

Si può comunque cercare di capire cosa renda mortale una ferita alla propria immagine, quali sono le chances di sopravvivere all’opinione negativa degli altri, insomma, si può cercare di analizzare la reputazione non come un fenomeno del tutto magico e irrazionale ma come un fattore che crea e distrugge valore al pari di altre forze economiche. Per esempio, è chiaro che alla menzogna smascherata si sopravvive difficilmente. Le due virtù cardini sulle quali tutti noi ci basiamo per fidarci della reputazione degli altri sono la competenza e la sincerità. Ci fidiamo di un medico perché è competente e perché pensiamo che ci dica la verità sulla nostra condizione. Eppure esiste un’asimmetria tra queste due virtù. Il crimine di incompetenza, benché grave, è recuperabile: quello di insincerità no. Perché, come diceva Montaigne “ci teniamo l’un l’altro con la parola”, e se quel che ci viene detto è stravolto a vantaggio di chi ce lo dice, nessuna relazione con il mondo esterno può essere considerata più sicura. E più è grande l’asimmetria di potere tra un semplice consumatore e un colosso miliardario che gli rifila prodotti, più la sincerità sarà un requisito dell’affidabilità.

Altro rischio gravissimo della perdita di reputazione: la reputazione si “propaga” con leggi tutte sue che, ancora una volta, non sono le leggi economiche. Un solo individuo agisce male e il buon nome dell’intera famiglia è rovinato. E così, come nei libri di Jane Austen, la cattiva reputazione di Volkswagen sta “colando” sulla reputazione dell’intera Germania, infangando la sua “leadership immateriale” grazie alla quale da anni si sente in diritto di dare consigli, ricette e ordini al resto d’Europa. Cola sulla Bassa Sassonia, il Bundesland che ospita il quartier generale del colosso, tanto da far dire alla deputata verde Rebecca Harms che il danno reputazionale di Volkswagen nella sua regione è “una catastrofe”.

“La reputazione, la reputazione, ho perso la mia reputazione!” si dispera Cassio nella tragedia di Shakespeare quando scopre di aver perso i favori di Otello: “Ho perso la parte immortale di me stesso, e quel che resta è bestiale”.

Gli economisti, così concentrati a spiegare azioni e reazioni dei mercati in termini di massimizzazione di interessi dell’homo oeconomicus, la parte “bestiale” di noi stessi, dovrebbero forse fare attenzione anche alla nostra parte immortale, soprattutto in questo mondo iperconnesso in cui nessuno di noi esiste senza un’immagine sociale, e imparare a stimare il prezzo di quelle ferite simboliche che ci trascinano nel fango per sempre facendoci perdere ciò che abbiamo di più caro: la faccia.