Mondadori compra Rcs: la concentrazione del mercato non aumenterà il numero di lettori

In Italia abbiamo il primato della diffusione dei telefonini (il 158% di penetrazione, contro il 130% di Germania e Regno Unito, il 103% degli Usa), consumiamo molta televisione (255minuti in media al giorno), nello stesso tempo leggiamo poco. Solo il 41% della popolazione (con più di sei anni) ha letto almeno un libro nell’ultimo anno; un dato che ci fa ritornare indietro di circa un decennio. Oltre al numero basso di lettori, va rilevato che gli abituali, quelli che leggono più di sette libri l’anno, sono anch’essi pochi, solo il 12% dell’intera popolazione.

In questo desolante quadro, che impatto avrà il recente acquisto da parte di Mondadori di RcsLibri?
Il nuovo gruppo, una volta che l’Antitrust ratificherà l’accordo, deterrà più del 40% del mercato delle vendite, una posizione sicuramente dominante in un mercato che si caratterizza in un numero elevato di piccoli operatori, circa tremila (i costi fissi di produzione sono piuttosto contenuti). La nuova configurazione di mercato non aiuterà di certo l’ampliamento dei lettori, anche se la scarsa predisposizione alla lettura è il frutto di antichi retaggi culturali, tanto che molti consideravano il libro come un “lusso” da non potersi concedere o un impegno troppo faticoso rispetto, per esempio, alla semplicità d’uso della Tv, con la quale il libro è posto spesso in alternativa.

Il primo problema della concentrazione è il rischio dell’unificazione editoriale. Ogni editore ha una sua immagine e a questa pluralità sono legati autori e lettori. Non tutti accetteranno di buon grado l’entrata di Rcs in Mondadori. Un altro effetto è che gli spazi degli editori di medio livello si restringono. Un danno grave poiché sono proprio questi editori che più di altri innovano il settore con nuovi autori. Per un giovane aspirante scrittore è più facile contattare il medio editore e trovare in esso un aiuto (si pensi al lavoro prezioso degli editor). Appena il giovane scrittore cresce, diventerà sempre più “preda” dei grandi editori grazie ai loro lucrosi contratti (come gli anticipi sulle vendite). Gli stessi autori top di livello internazionale saranno sempre più in catalogo dei grandi editori.

Un altro nodo è la distribuzione e la promozione. I costi per la distribuzione e per librai incidono mediamente per il 55% circa del totale dei costi di produzione di un libro. Una spesa consistente per un medio-piccolo editore, che lascia pochi spazi per eventuali margini, una volta che si aggiungono i costi di gestione, per i diritti d’autore, per la stampa, per la promozione. Oltretutto le librerie, dominate dalle grandi catene, tendono a privilegiare nell’esposizione i libri top, mentre gli altri libri tornano presto nel magazzino.

Si sente spesso dire che il successo di un certo libro è basato solo sul passaparola (tramite i social), quasi a convalidarne il valore rispetto ai normali percorsi promozionali. In effetti, la scelta dell’acquisto di un libro è condizionata dai consigli di coloro ritenuti esperti e fidati; detto questo, la promozione rimane il volano principe del successo di un libro: il caso, anche di fronte a un capolavoro, difficilmente paga! Si pubblicano in Italia un’enormità di titoli, circa 59mila l’anno (160 al giorno!): per uscire dall’anonimato, il libro va “pompato” con massicce campagne pubblicitarie. Si pensi, al riguardo, ai libri-strenne, quelli confezionati per Natale, ai libri, per esempio, sulla cucina e sul gossip politico. Questi libri basano il successo quasi unicamente sulla pubblicità, sulla partecipazione dell’autore, spesso una star, ai vari programmi televisivi. Partecipare al programma di Fabio Fazio è, per esempio, la garanzia per scalare le vette delle vendite! E i libri e gli autori che partecipano ai programmi più noti, appartengono sempre alle tre-quattro grandi case editrici. Il mercato ci ha tenuto nascosto chissà quanti capolavori!

La concentrazione del mercato non agevola quindi l’espansione della lettura. Sta anche in ciascuno superare le disfunzioni del mercato, leggendo più spesso, cercando con più attenzione i “nostri” libri, così da evitare di abbandonare un libro dopo poche pagine, premessa per leggere sempre meno.