Il capitalismo e la rivoluzione silenziosa
Chi dice Fortune dice soldi: essendo un bisettimanale che si occupa di business, non ci si trova nulla di strano. Fondato nel 1930, rispecchia l’approccio americano al tema: nessuna impostazione accademica, ma interviste a imprenditori di successo, una visione entusiasta e classifiche dettagliate che hanno fatto il successo della testata.
In uno dei numeri di settembre il giornale presenta la sua prima “change the world list”, l’elenco delle 50 società che proprio adesso, mentre leggete, stanno cambiando il mondo. La lista riunisce sia realtà che hanno introdotto nelle loro attività elementi ad alto impatto sociale o ambientale, sia altre dall’impronta innovativa, che sono nate con un modello di business tale da soddisfare le tre P: Persone, Pianeta e Profitto.
Delle cinquanta società presentate, ventinove sono citate per il loro effetto sulla società, dodici per l’impatto positivo sull’ambiente e nove perché li coniugano entrambi. Ciascun caso meriterebbe di essere analizzato: per capire quanto di vero si può trovare scavando sotto il marketing, ma soprattutto perché quando si tratta di società nate con l’intento di far soldi facendo le cose per bene, ogni caso è a sé e vale la pena di essere raccontato.
La maggior parte delle società in questione non è nata con lo specifico intento di guadagnare dei soldi facendo del bene (alla società o all’ambiente), ma ha adattato le proprie attività all’evolversi dello scenario in cui agiva, o le ha modificate per abbracciare un approccio più sostenibile, o ancora affianca le operazioni tradizionali con altre innovative. È questo il caso di Cargill, che aggiunge vitamine agli olii da cucina destinati al mercato indiano per supplire alle carenze alimentari delle classi più povere; o Cemex, che fornisce materiali da costruzione alle singole famiglie, permettendo a mezzo milione di messicani di costruirsi la loro prima casa. È innegabile che si tratti di affari: i mercati in questione sono enormi, ma per potervi penetrare è necessario pensare fuori dagli schemi.
Nei casi in cui l’impatto ottenuto è duplice, si tratta prevalentemente di grandi multinazionali: le catene produttive molto complesse, che coinvolgono materiali provenienti da tutto il mondo, offrono innumerevoli criticità ma altrettante possibilità. Walmart e Unilever si trovano proprio in questa situazione: il loro ruolo gli permette di indirizzare una galassia di fornitori verso pratiche socialmente sostenibili e a minor impatto ambientale.
Il passo successivo consiste nel definire nuove aree di business proprio partendo dall’impatto positivo che si vuole ottenere. Ed è quello che stanno facendo Philips o Jain Irrigation System, confezionando prodotti pensati apposta per le necessità della “base della piramide”, cioè la fascia demografica più povera.
È interessante notare come le società selezionate per il loro impatto sull’ambiente si dividano tra quelle appartenenti a settori strettamente legati alla gestione ambientale e altre a settori completamente slegati: grande distribuzione, abbigliamento, costruzioni, logistica.
La maggioranza delle compagnie presenti nell’elenco hanno un impatto positivo sulle società in cui operano. Ben undici affrontano temi legati alla salute, e molte in modo estremamente specifico: malaria, cure oculistiche, diabete. Ci sono poi società che offrono servizi bancari alternativi a chi non ha le caratteristiche per accedere a quelli tradizionali (micro credito, gestione del denaro attraverso un dispositivo telefonico) o che suppliscono alla mancanza di infrastrutture (telefonia, servizi per gli anziani etc.).
Infine, ne compaiono alcune il cui impatto benefico sulla società non è di immediata percezione. Stiamo parlando di esplorare lo spazio (SpaceX), diffondere l’arte (Kickstarter), offrire uno spazio per comunicare libero dalla censura (Twitter) o rendere un mare di informazioni accessibile a tutti, ovunque (Google).
Anche se di sicuro si tratta di una lista americo-centrica, e di sicuro ci sono altrettanti casi che varrebbe la pena di considerare, come primo passo non è male. L’elenco è stato stilato ricorrendo alle conoscenze di molti think tank specializzati sul tema (Clinton Global Initiative, Rockfeller Foundation etc.), il che è fonte di garanzie sulla veridicità delle informazioni presentate. Si è scomodato anche il signor Michael E. Porter: figura mitologica del marketing e delle teorie manageriali made in US, dando la sua benedizione ha fatto sì che la teoria dello sviluppo sostenibile e del valore condiviso venissero accettate dal mondo economico. Oggi la FSG, compagnia di consulenza che ha fondato con Mark R. Kramer (altro gigante della teoria imprenditoriale) si occupa di modelli di business a impatto socio ambientale, valore condiviso, sostenibilità: se pensavate che vi stessi raccontando storie per hippy, questa è la più lampante dimostrazione del contrario in cui possiate imbattervi.
di Gaia Cacciabue