Hyundai, in America la Corea scommette sul lusso col nuovo marchio Genesis

L'operazione è identica a quella fatta dai giapponesi negli anni Ottanta, con Acura, Infiniti e Lexus. Solo l'ultima, però, è una storia di vero successo e con i tedeschi di BMW e Mercedes si spartisce il 52% del mercato "premium" degli Stati Uniti

Il gruppo Hyundai è il quinto al mondo in quanto a vendite, i suoi due marchi – Hyundai e Kia – sono profittevoli e hanno un’immagine consolidata, anche in un mercato difficile come quello statunitense. Ma, per quanto possano proporre ottime auto a prezzi interessanti, non saranno mai percepiti come marchio di lusso. Anche la Optima, cioè l’apprezzata ammiraglia Kia che sta per debuttare anche in Europa, rimane legata al “mass market”. Così, l’inarrestabile ambizione di crescita del gruppo coreano s’è concretizzata nella decisione di creare un brand di lusso a sé stante. Il processo è iniziato lo scorso anno al Salone di Detroit, quando è stata presenta la nuova ammiraglia Hyundai Genesis, su cui ha debuttato anche un inedito marchio – peraltro molto simile a quello della Aston Martin – che portava con sé ambizioni premium. Ora, invece, è iniziata la fase due, quella della creazione di un brand a sé stante: Genesis, appunto. Ovviamente ci vuole della lamiera per apporre un logo e quindi l’inedita G90 è in rampa di lancio; nei giorni scorsi è stato diramato un bozzetto (qui sotto) e nelle prossime settimane verrà presentata in Corea.

Il senso di “déjà vu” è forte, ma bisogna tornare indietro di quasi trent’anni per trovarne l’origine, che si perde negli anni Ottanta, quando i marchi giapponesi, dopo essere entrati a gamba tesa nel mercato generalista americano hanno deciso di attaccare anche quello di lusso. Dei tre brand creati per lo scopo, però, solo uno ci è pienamente riuscito, la Lexus (Toyota), che con i tedeschi BMW e Mercedes si spartisce il 52% del mercato del lusso. Il resto della torta se lo dividono Audi (gruppo Volkswagen), Cadillac (General Motors), Acura (Honda), Infiniti (Nissan) e Lincoln (Ford), mentre a Jaguar e Land Rover (Tata), Porsche (VW) e Volvo rimangono solo le briciole. La differenza tra le prime tre e le altre è molto marcata, sia come quote di mercato che come fedeltà alla marca e solo Audi sembra avere la possibilità concreta di colmare la distanza, mentre per gli altri pare una battaglia persa in partenza. A dirlo, sono gli stessi amministratore delegati delle varie Case e nelle loro parole è facile trovare il denominatore comune “la distanza è troppo grande, la sfida impossibile, ci concentriamo su quello che abbiamo”.

Lo dicono gli americani di Cadillac e Lincoln – padroni a casa loro fino al 1998 e poi detronizzati – ma anche i giapponesi di Acura e Infiniti, che hanno assistito impotenti all’ascesa e al dominio di Lexus nei primi anni Duemila. I problemi sono molteplici: gamme esigue, reti vendita non capillari e un’immagine non a livello dei “primi della classe”. “Noi offriamo 8 auto, i tedeschi quasi 30, non c’è storia”, suonano come una sentenza le parole del numero uno di Cadillac, Johan de Nysschen, mentre Carlos Ghosn, numero uno di Renault-Nissan e quindi di Infiniti è autocritico: “Abbiamo una lunga storia di grandi promesse non mantenute”. La consapevolezza, invece, dà coraggio a Mark Fields, capo della Ford e dunque della Lincoln: “Non siamo un marchio forte, ma dobbiamo volgere questa debolezza a nostro vantaggio, offrendo quello che gli altri non hanno”. La situazione dei “luxury brand” minori, insomma, non è per niente facile e la sfida che Hyundai si prepara ad affrontare è di quelle toste. Alla G90 seguiranno altri cinque modelli e forse potrebbero anche bastare, considerando che con questo numero di auto l’Acura ha l’8,9% del mercato. “Siamo contenti della nostra posizione, siamo riconosciuti come brand di lusso dal buon rapporto qualità/prezzo”, ha detto Mike Accaviti, responsabile di Acura. Forse dalla Corea potrebbero fargli una telefonata.