Pubblicità progresso: come rendere la comunicazione sociale efficace. Anche contro l’Isis

Già prima del “Venerdì 13” parigino in molti si sono chiesti perché un giovane nato in Europa (o in uno Stato occidentale, non a maggioranza islamica), mediamente istruito e economicamente agiato, potesse decidere di lasciare tutto e andare in Medio Oriente per unirsi ai combattenti dello Stato Islamico.

Dopo l’evidenza empirica (e lontana e mediata) della violenza e della pericolosità di tali soggetti, evitando di derubricare il tutto con la motivazione della follia, la macchina comunicativa dell’Isis è stata portata al centro dell’attenzione come modello da analizzare con attenzione, non perché nuova, ma perché complessa, ben organizzata e perfettamente funzionante. In poche parole, i CATTIVI hanno imparato a comunicare davvero bene.

Quella del califfato è una comunicazione lucida e mira a raggiungere obiettivi interni (descriversi quale Stato vero e proprio) ed esterni (fare proseliti) e, soprattutto, imporre la presenza dello Stato Islamico su scala globale e in maniera inevitabile nei racconti quotidiani, nelle scalette dei Tg e nelle prime pagine dei giornali; il web è sfruttato in maniera molto intelligente, usando i suoi molteplici linguaggi e strumenti, combinando una comunicazione “istituzionale” ad una “emozionale”; una regia comunicativa, se non unica, composta da unità ben coordinate le cui “agenzie” riescono a rimbalzare nei maggiori mezzi di diffusione mondiale. Le parole chiave sono diverse: contenuti virali ad alto tasso di eccitamento, ingiustizia, esclusione, umiliazione, identificazione, vendetta, terrore, insicurezza e paura. Tra le tecniche usate: l’adbusting, che consiste nel prendere materiale pubblicitario del nemico e modificarne il messaggio a proprio favore, di vecchia concezione ma sempre efficace nell’azione di propaganda; la “gamification”, ovvero creare dei giochi di ruolo e di combattimento all’infedele, diffonderli sul web con lo scopo di dare un minimo di training, reclutare e fidelizzare.

Questo davvero in breve, anche perché il web è pieno di tantissimi spunti che invitiamo a consultare, se interessati all’argomento.

Finito il breve preambolo, è giusto chiedersi cosa stiano facendo i BUONI? Si stanno organizzando o  stanno a guardare?

Il 23 novembre a Milano ci sarà l’XI Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale che mette al centro dell’attenzione la lotta a tutti gli sprechi, per inciso uno degli appuntamenti annuali più importanti di Pubblicità Progresso. Per chi non avesse mai approfondito, parliamo di un’organizzazione senza fini di lucro che ha come scopo quello di “contribuire alla soluzione di problemi civili, educativi e morali di carattere sociali grazie all’ideazione, al coordinamento e alla realizzazione di campagne di comunicazione atte a stimolare la coscienza civile e l’adire per il bene comune”. Nasce, in realtà, agli inizi degli anni Settanta come un progetto di comunicazione dagli obiettivi davvero ambiziosi: “promuovere e rafforzare in Italia una coscienza civile, un «conformismo civico», attraverso uno strumento – quello pubblicitario – per molti aspetti demonizzato e guardato con grande diffidenza da una parte consistente e composita della popolazione”.

È indubbio che Pubblicità Progresso sia stata il motore di un processo di maturazione e rinnovamento del mondo della comunicazione sociale italiana, svolgendo, a cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta, un ruolo di monopolio della comunicazione pubblicitaria sociale in Italia. Già negli anni Novanta ha dovuto ripensare la propria identità al fine di ritagliarsi un nuovo spazio, visto che anche altri attori stavano entrando nella scena della comunicazione, in particolare il mondo dell’associazionismo, con obiettivi di fund e people raising.

Pubblicità Progresso ha comunque mantenuto negli anni fedeltà a uno stile comunicativo sobrio, misurato, certamente non urlato. II risultato è che è riconosciuto in Italia come “lo stile di comunicazione sociale per antonomasia”, spesso criticato perché ritenuto poco efficace, troppo moderato, nel quale infatti gli appelli alla paura o le immagini troppo crude hanno trovato poco spazio.

Nell’era dell’“attention economy”, dell’“overload” di informazioni (centinaia di messaggi al giorno – tra mail e social-, 2.300 spot al giorno, 70.000 in un mese e poi quotidiani alle riviste), l’attenzione è diventata la “commodity” più preziosa. Al netto delle espressioni inglesi che abbiamo preso in prestito (e delle quali ci scusiamo), d’accordo sul fatto che tali concetti siano triti e ritriti, ci rimangono comunque degli enormi dubbi: oggi, novembre 2015, finito il monopolio della “comunicazione del bene”, mentre i cattivi sono diventati molto consapevoli di come si comunica e hanno denaro e competenze per farlo, funziona ancora questo stile “misurato e sobrio”? Come deve cambiare la comunicazione sociale istituzionale per tornare ad essere davvero efficace come ai tempi del monopolio?