Politica industriale, parola d’ordine: segmentiamo

Spacchettare, capire, creare. Non si scappa. ‘Spacchettare’ troverà diversi significati.

Ma il primo, fondamentale, è semplicissimo: (‘IdB’) – ‘Oem’ –  ‘Ssm’.

‘IdB’: Industria di base: attività produttive tese alla produzione e vendita di materie prime (es.: acciaio, polimeri di base, ecc.), articoli complementari (es. bulloneria, viteria, fasteners…) di impiego diretto nelle produzioni delle aziende Oem e/o Ssm.

‘Ssm’: Sub Supplier Manufacturer: o ‘subfornitore’) ‘Terzista’: azienda che produce e vende prodotti ad altra azienda (cioè non al mercato utilizzatore finale del prodotto finito), con estensione massima alla progettazione in proprio o in coprogettazione con l’azienda cliente.

 ‘Oem’: Original Equipment Manufacturer: azienda che produce e vende prodotti ‘finiti’, diretti al mercato utilizzatore (end-user), rappresentabili con un catalogo o inseribili in un listino-prezzi

Tre mondi più immiscibili di questi non è dato trovarne: tre mondi, tre filosofie, tre modi di reagire ai problemi, tre ‘elasticità’ al business del tutto inconfrontabili. Tre ‘culture’. Tre ‘organizzazioni mentali’. La questione vera riguarda i loro comportamenti commerciali, vera sede delle loro diversità.

Dei tre raggruppamenti quello più semplice è costituito dalla IdB: Industria di Base. Essa ha come ‘clienti’ aziende Ssm, aziende Oem e il mondo della distribuzione tecnica (ferramenta, depositi con vendita parcellizzata, ecc.ecc.): non vende a clienti singoli ‘end-users’. Né i livelli qualitativi dei loro prodotti né le politiche di prezzo dei medesimi godono di sostanziali gradi di libertà: sono del tutto regolate da Norme di Unificazione (Uni, Din, Asa, Afnor, Ghost, ecc.ecc.) e sono soggette  a scambi internazionali che non possono più che tanto fare variazioni di prezzo pena il rischio di accuse di dumping o di concorrenza sleale. Sono obbligatoriamente prescritti listini ufficiali pubblici. Facilmente operano a livello di ‘cartello’, cioè di intese occulte, proibite da tutte le leggi ma, nella buona sostanza, non raramente è così.

Quale è la ‘mission’ di una IdB? Quella di fornire prodotti e servizi allineati con quelli internazionalmente accettati a condizioni di costo/ricavo positivo.

‘Ssm’: Sub Supplier Manufacturer: o ‘subfornitore’) ‘Terzista’: azienda che produce e vende prodotti ad altra azienda.  Il suo mercato è fatto o da altre Ssm o da Oem. Tre livelli : il ‘terzista’, il ‘terzista con coprogettazione’, il ‘fornitore di componentistica’. Ogni Ssm è soggetta ad una regola rigida: deve emettere offerte; e nel corso della fornitura può anche essere sottoposta a controlli commerciali con richiesta di adeguamento a nuove quotazioni. Le offerte sono emesse sulla base di un ‘disegno/progetto’ del cliente: niente deviazioni e niente estro creativo proprio.

Le Ssm non hanno accesso alle tecniche di advertising: non possono avvalersi di particolari ‘estri creativi’ e neppure del traino del ‘Made in Italy’. E’ il business manifatturiero più difficile; difficile fare innovazione (di processo): spesso obbligate a fare ‘aggiornamento tecnologico’ (costosissimo). Il cliente è difficilmente fidelizzabile. Difficile salvare il rapporto fra ‘costi’ e ‘ricavi’. attenzione: per legge di mercato il rapporto fra ‘prezzo di vendita’ e ‘costo di fabbricazione’ (Manufacturing Cost) è in continua contrazione.

Qual è la ‘mission’ di una Ssm?  Quella di fornire il ‘prodotto’ esattamente come desiderato dal cliente, con i livelli di ‘service’ richiesti, senza andare in condizioni di ‘overquality’ e/o di ‘overservice’.

‘Oem’: Original Equipment Manufacturer: produce e vende prodotti ‘finiti’, diretti al cliente utilizzatore (end-user), rappresentabili con un catalogo o inseribili in un listino-prezzi. Il produttore di alberi a gomito per motociclette è una Ssm; il produttore di una motocicletta è una Oem. Il contatto diretto fra una Oem e l’end-user è regolato da logiche commerciali (o di marketing) diverse da quelle che regolano i comportamenti commerciali di una Ssm. Una Oem può produrre in parte o in toto al suo interno i componenti necessari: ruote, pedali, selle, serbatoi, motori, ecc. per una motocicletta e, infine la motocicletta finita.

Ma la sua vera ‘mission’ è soltanto la seguente: progettare la motocicletta, assemblare tutti i componenti che conducono alla motocicletta finita e pronta per il mercato, stabilire la politica di marketing per la sua distribuzione sul mercato. Tutto il resto è attività impropria: che può anche essere realizzata da altre aziende (in questo caso, ovviamente, delle pure Ssm) e acquistata dalla Oem.

Ma una qualsivoglia Oem, oltre a esprimere la propria tecnologia, può e deve utilizzare ciò che ad una Ssm è semplicemente negato: il proprio ‘estro creativo’ (fare prodotti ‘belli’, di ‘design’): può sviluppare pubblicità, può avvalersi del traino di un potente ‘trattore’ quale il ‘Made in Italy’; può agire sulla componente emozionale all’acquisto: vera ‘molla’ che determina la scelta dell’end-user; può avvalersi di attività promozionali nel mondo ad opera del ‘Sistema-Paese’: puoi promuovere le motociclette italiane, ovunque, ma come puoi promuovere le ‘bielle’ italiane o i ‘pedali-freno’ italiani?