BrewDog, la rivoluzione della birra finanziata dai suoi ‘punk’

I fondatori di BrewDog, birrificio famoso per l’uso massiccio dei luppoli e per le rumorose campagne di “guerilla marketing”, non avevano fatto in tempo a chiudere una campagna di sottoscrizione fondi in Europa che già lanciavano l’idea di una raccolta gemella negli Stati Uniti. All’assalto del vasto mercato nordamericano, dagli impianti originari di Aberdeen sono partiti i primi messaggi di fumo Oltreoceano per attirare piccoli investitori che credano nella loro “rivoluzione”.

Con l’operazione “Equity for punks IV” la dinamica realtà brassicola scozzese si era posta l’obiettivo di raccogliere tra i suoi fan l’ambiziosa cifra di 25 milioni di sterline (poco meno di 30 milioni di euro) da destinare a progetti di espansione sul mercato.

Forte di un processo di crescita che dal 2007, anno di fondazione, sembra non arrestarsi, BrewDog ha chiuso il 2014 con un volume di vendite di poco inferiore a 30 milioni di sterline e un utile di 3,9 milioni. L’esercizio 2015 ha portato alle casse scozzesi 44,7 milioni di sterline a fronte di un rallentamento dell’utile dovuto all’ampliamento degli impianti produttivi e dei punti di distribuzione. Un trend così positivo ha convinto i fondatori ad un ulteriore rafforzamento societario, e a cinque anni di distanza dalla prima fortunata esperienza di crowdfounding che ha aperto le porte del birrificio a 5000 nuovi azionisti, raddoppiati in numero dopo due anni, “Equity for Punks IV” ha immesso sulla rete 526316 azioni B, al costo di £47,50 l’una. Dopo appena 20 giorni, 100mila azioni erano già state collocate per un totale di 5 milioni, ma dopo l’immediato entusiasmo iniziale la raccolta ha subito un deciso rallentamento fino a chiudere, lo scorso aprile, con il risultato eccellente di 19 milioni: una cifra inferiore al traguardo ma comunque altissima nel panorama del crowdfunding.

Nel prospetto informativo scaricabile sul sito internet, tradotto in italiano ed altre 28 lingue, dove il linguaggio visionario di Steve Jobs è citato accanto a John Locke, non si nascondono dietro alle parole. Le azioni non garantiscono alcun guadagno. Non essendo una società quotata in borsa, i titoli di BrewDog non possono essere scambiati se non una volta all’anno sulla loro specifica piattaforma di trading, Asset Match. Per tradizione e scelta, gli utili netti non sono distribuiti in dividendi ma reinvestiti in azienda. E al termine della sottoscrizione i soci fondatori continueranno a mantenere un dominante controllo della società, con oltre tre quarti dell’intero pacchetto azionario nelle loro mani e il potere di condizionare le scelte nelle assemblee generali.

A fronte dell’investimento BrewDog offre però un pacchetto di vantaggi: sconti per gli acquisti online e nei bar della compagnia distribuiti in tutto il mondo (tre in Italia: Bologna, Firenze e Roma che ha aperto lo scorso dicembre), una pinta di birra all’anno (sic!) nel giorno del compleanno dell’azionista, l’invito all’evento annuale AGM.

Più che basata su un calcolo speculativo, l’offerta del birrificio scozzese sembra delinearsi come un vincolo di appartenenza: “Questo è molto più di un investimento. Si tratta di condividere la visione, la filosofia, l’ideale di BrewDog”, scrivono nel prospetto informativo. Sin dalle sue origini d’altronde la compagnia ha costruito la sua identità e successiva fortuna su una irruente campagna di marketing centrata ad autorappresentarsi come battaglieri Davide contro i Golia della birra industriale. Passione; rivoluzione; giuramento di fedeltà: attraverso l’uso di forti parole chiave da un angolo della Scozia si rafforza la guerra alle multinazionali del luppolo. “Possiamo cambiare il mondo”, annunciano da BrewDog al loro esercito di fedeli bevitori.

Nel nuovo arsenale lanciato contro AB Inbev e le altri grandi corporations, figura un investimento di 3 milioni di sterline nel mercato nordamericano. Una proprietà di 42 acri in Ohio è già stata acquisita per la realizzazione di un impianto di produzione da un milione di barili all’anno. La campagna gemella di sottoscrizione fondi tra i fan statunitensi è già stata annunciata da mesi: le comunicazioni ufficiali dal sito ne prevedono il lancio in un generico “luglio 2016”. Sempre negli Stati Uniti i due soci fondatori sono famosi per una serie televisiva dedicata alla birra artigianale giunta alla sua terza edizione, e non è un caso che uno di loro abbia pubblicamente annunciato lo scorso dicembre su Twitter la donazione gratuita di due delle nuove azioni della campagna “Equity for punks” al controverso Donald Trump. In cambio di un “posto in prima fila nella rivoluzione della birra”, chiedevano al multimiliardario repubblicano di abbandonare la corsa alle primarie. Pubblicità aggressiva come nel loro stile: niente di meglio che il palcoscenico di una campagna presidenziale per affacciarsi sul ghiotto mercato Usa.