Factory outlet center, da spaccio aziendale a fenomeno di tendenza

di Flaminio de Castelmur per SpazioEconomia

Gli outlet nascono negli Stati Uniti come eredi diretti dagli “spacci aziendali”, situati a pochi passi dalla fabbriche, in cui vendere a minor prezzo capi fallati o avanzi delle collezioni precedenti. Lo scopo dello spaccio era di smaltire gli eccessi, non immaginando di trasformare questi sgabuzzini in un canale di vendita autonomo o in un buon metodo per incrementare il fatturato.

Oltreoceano la trasformazione dello spaccio in outlet moderno fu invece precoce: nel 1995 si contavano già 300 factory shopping villages per poi sbarcare in Inghilterra e da lì iniziare l’invasione del sud del continente. L’inaugurazione di un outlet in Italia risale al 2000 con quello di Serravalle (Al). Perché alle aziende gli outlet ora piacciono? La globalizzazione spinge a produrre sempre di più e ciò porta maggior invenduto da smaltire.

L’outlet è diventato il canale migliore per disfarsi dell’invenduto, del campionario e del “difettoso” in maniera sicura e controllata. Le aziende, infatti, pur cedendo l’overstock a prezzi ribassati (dal 30% al 70%), adottando questa formula conservano sulle proprie merci il controllo totale con l’assoluta sicurezza che i propri manufatti non vengano sviliti attraverso canali di vendita privi di controllo, che possono costituire una minaccia per l’identità della marca (stockisti, ambulanti…).

La crisi sta cambiando l’approccio mentale dei clienti verso gli outlet: se fino a una decina di anni le famiglie si recavano negli spacci di nascosto, oggi andare all’outlet fa tendenza e l’acquisto di un buon prodotto a prezzo ribassato è una conquista di cui vantarsi. Un recente sondaggio di mercato della Bmw Financial Service rivela che a partire dal 2008, il 31% degli acquirenti è maggiormente incline a investire in manufatti di nomi prestigiosi che non in prodotti low-cost e che circa il 18% delle donne evita di acquistare abiti e accessori economici, preferendo oggetti firmati e di qualità destinati a durare più a lungo.

Sempre secondo lo stesso sondaggio, di fronte a un budget di circa 600 euro il 47% delle donne opterebbe per l’acquisto di un singolo capo di buona fattura piuttosto che convertire quella somma di denaro in più pezzi di minor valore. La formula del factory outlet center intende ultimamente proporsi anche come area di aggregazione ed entertainement. Lo spazio è pensato per intrattenere e accogliere bene il consumatore, offrire prodotti di elevata qualità in un ambiente piacevole e originale, trasformando lo shopping in un’esperienza di acquisto unica.

E’ recente l’abbinamento degli acquisti, specialmente in orario esteso, a concerti gratuiti, letture e presentazioni di libri, degustazioni e altre iniziative amene. I visitatori stranieri, che già oggi contribuiscono in maniera significativa al fatturato dei nostri outlet, costituiscono un fenomeno in crescita (in alcuni outlet i visitatori stranieri contribuiscono al fatturato in una percentuale pari al 50% del totale) con una prevalenza di asiatici, russi e turisti dell’est. Un dato per tutti: la Provincia di Alessandria ha ricevuto il maggior numero di visite di turisti cinesi in Italia, e tutto dovuto all’outlet di Serravalle.

L’ambiente ricreato negli outlet ricorda il centro storico di una cittadina di provincia, senza i suoi lati negativi. Sono previsti punti di ristoro, panchine e fontane attorno alle quali rilassarsi e persino strutture con personale qualificato cui affidare gratuitamente bambini fino all’età di sei anni. Gli outlet sono situati in prossimità dei caselli autostradali in modo da essere facilmente raggiungibili e da ridurre l’impatto del traffico sulla viabilità ordinaria. Nonostante ciò, in alcuni momenti dell’anno (festività, saldi…) le code ai caselli in prossimità degli outlet arrivano a sfiorare i 15 km.

I punti vendita sono sempre più curati e sempre più simili a quelli ufficiali nei quali si acquista a prezzo pieno. Si punta a fidelizzare il cliente con una sottile rete di rapporti interpersonali tra il buon cliente e la direzione del punto vendita, tenendo presente che l’85% delle persone che entrano in un outlet effettua almeno un acquisto e la spesa media pro-capite è di 600 euro. L’aumento delle dimensioni d’impresa produce inevitabili conseguenze sulla localizzazione dei centri, per cui queste grandi superfici sono realizzabili soltanto ove fare riferimento a un’area sufficientemente estesa, con un’elevata accessibilità del centro d’offerta.

Da qui la necessità di localizzazioni in luoghi caratterizzati da forte centralità, accessibili con mezzi di trasporto che consentono lunghi tragitti in tempi relativamente brevi. Un vantaggio locale si potrebbe avere dal fenomeno attrattivo dell’outlet sui consumatori provenienti da altre zone, con ricadute positive sui consumi di tutta l’area circostante e sulle attività economiche ivi localizzate. Accanto ai fattori positivi è tuttavia da considerare anche il probabile impatto negativo che può scaturire nei confronti della rete commerciale locale.

L’apertura di un outlet in zona extraurbana, potrebbe infatti determinare un ridimensionamento del commercio al dettaglio, soprattutto nelle zone periferiche di minore pregio. Un outlet ben collocato a volte incide in maniera positiva sull’economia locale: se all’interno si creano opportunità d’impiego, ai suoi margini può anche rinascere l’economia della zona. Le vicende di Serravalle sono esemplari. Da paese in mezzo al nulla colpito dalla chiusura delle fabbriche circostanti che ne animavano l’economia, questo luogo si è trasformato in un importante centro di commercio. Attorno all’outlet sono sorte strutture commerciali e per il tempo libero (ad es. un campo da golf) ma, soprattutto si è dato lavoro a chi l’aveva perso, si è rispolverata l’economia alberghiera, il comune ha riempito le casse grazie agli oneri di urbanizzazione, è salito il valore degli immobili.

Non tutto però è oro se, infatti, anche i factory outlet center hanno registrato un calo di fatturato del 25% circa nel 2015 sul 2014, non recuperato nel 2016, per la persistente crisi del potere di acquisto dei consumatori. Non basta quindi un forte ribasso su prezzi che in origine sono comunque elevati, per assicurare una crescita costante. A questo problema e alla sua soluzione, si può riportare l’aumento di spese promozionali sopra menzionate, che necessariamente generano una contrazione dei margini ed evoluzioni che, per ora, non sono ancora palesi ma che verranno applicate nei prossimi anni, se continuerà la contrazione di fatturati subita.