“La riforma costituzionale poteva essere scritta un po’ meglio ma è stata approvata così dal Parlamento”. Parola di Matteo Renzi a Porta a Porta, la vetrina della politica. Subito dopo sono iniziati le dichiarazioni di disponibilità a cambiare l’Italicum. Difficile, a questo punto, spiegare il paradosso per cui il popolo italiano è chiamato a votare una 
riforma della Costituzione che perfino chi l’ha partorita ritiene men che perfetta. Perché se si trattasse di un’auto o un telefono nessuno lo comprerebbe. O forse sì. Perché dove la logica non arriva può arrivare il marketing, anche politico. Qualcuno accetta la sfida di decodificare il mistero applicando strategie tipicamente commerciali a un “prodotto” ormai controverso, su cui si giocano i destini della legislatura e altro ancora. A poche ore dal confronto tra Matteo Renzi e il presidente dell’Anpi Carlo Smuraglia sul referendum costituzionale, è Roberto Grandi, studioso di teorie e tecniche delle comunicazioni di massa e docente del Dipartimento di scienze politiche e sociali dell’Università di Bologna. Che ha anche testato sul campo: nel 1996 fu tra i più stretti collaboratori di Romano Prodi nella campagna elettorale contro Berlusconi che portarono alle Politiche vinte grazie a uno scarto di appena 900mila voti. Ne ha anche scritto, nel suo ultimo libro: Come si vincono le elezioni (Carocci 2013).
Grandi ci pensa un secondo e poi: “Renzi è un po’ come la Apple alle prese con il nuovo melafonino”. Scusi? “Entrambi, dal punto di vista del marketing, hanno per le mani una nuova versione di un prodotto che già c’era. Possono solo tentare di convincere i consumatori/elettori che la nuova migliora la vecchia, sperando basti a innescare un impulso all’acquisto. Apple ha puntato sul fatto che i nuovi modelli hanno auricolari senza fili e resistano all’acqua. Renzi fa lo stesso con gli aggiustamenti in corsa della legge elettorale come fosse l’accessorio della riforma. E’ una scelta tattica che punta a introdurre nell’agenda politica, al posto del referendum, la legge elettorale, rispetto alla quale le posizioni dei partiti e delle correnti sono molto più frammentate. E’ chiaro che lo sforzo cognitivo che si richiede ai cittadini è ancora maggiore: approfondire l’oggetto del referendum, approfondire il dibattito sulla legge elettorale, comprendere la relazione tra i due. Solo pochi che si informano con assiduità sono in grado di comprendere tutti questi aspetti, per gli altri varranno – da un lato – le semplificazioni sui contenuti a favore di una scelta piuttosto che di un’altra, dall’altro, l’opzione referendum contro Renzi“. In bocca al lupo, insomma.
Perché non insistere sulla bontà del “prodotto”? “E’ come se Apple lo facesse comparando schede tecniche e libretti d’uso: e chi capisce qual è migliore?”. Ma le “cuffie” alla riforma saranno sufficienti? “Non è detto che Renzi riesca nel suo intento. I grandi brand scommettono spesso su piccole variazioni e accessori, perché sanno che ogni sei mesi buttano sul mercato un modello diverso, effettivamente nuovo. E ogni volta ti danno qualcosa in più. La Costituzione resta, almeno in teoria”.
Ma che poteva fare, vista la situazione? La legge del marketing offre strade alternative. “Mi vengono in mente Avis con Hertz, che era l’indiscusso leader di mercato nel settore del noleggio. Avis ha fatto una campagna che non diceva di avere le soluzioni migliori o di essere il numero uno, ma il contrario: si dichiarava esplicitamente il numero due. Mica erano pazzi. Sapevano che il consumatore apprezza la sincerità e al tempo stesso è incline a concedere fiducia a chi la chiede. Avis disse apertamente ‘siamo il numero due e quindi faremo di tutto per diventare il numero uno’: We try harder. In questo caso Renzi potrebbe dire: ‘So che non ho fatto quello che avrei potuto fare in questi 18 mesi di governo ecetera, proprio perché so che farò di più’. E’ sempre un problema di fiducia. Oggi dice chiaramente che l’obiettivo primario è conquistare la fiducia del consumatore, quello massimo è conquistarne tanta che – se anche sbaglio obiettivo – vengo perdonato. E’ la stessa cosa della Volkswagen col Dieselgate: l’ha tenuto nascosto per anni e anni, a un certo punto è stata costretta a dirlo e a verificare fino a che punto è riuscita a recuperare e ce l’ha fatta, nonostante danni ingentissimi all’immagine. Ma è un marchio che si è fatto perdonare. Nella politica italiana l’hanno appena fatto i Cinque Stelle. E pare con un certo successo, vista la situazione”.
Il paragone non è poi così forzato. “Il M5S a Roma ha rischiato molto. Ha fatto un casino gigantesco, con enormi danni d’immagine. Se ci fate caso da quando si sono presentati in piazza a chiedere pubblicamente scusa la pressione su di loro si è come allentata. Qualcuno dirà che sono stati ‘onesti’. Il marketing politico dice che sono stati più che altro abili. Hanno capito che ammettere gli errori – cosa che raramente i politici italiani riconoscono – era l’unica strada per rinnovare la fiducia del proprio popolo di consumatori e verificare la credibilità del brand Cinque Stelle. Così hanno optato per il messaggio più efficace: ‘So che ho sbagliato, lo dico. Ma siccome lo ammetto so che mi potete perdonare’. Per la logica secondo cui ‘se il marchio stesso ti dice che farà meglio di così, vedrai che lo farà‘.
L’operazione potrebbe essere invece più difficile per il presidente del Consiglio, secondo Grandi. I suoi errori, secondo il professore, “non si possono lavare con le scuse”. Non solo perché di mezzo c’è la Costituzione, che appartiene a tutti. Non solo perché l’umiltà non è il suo forte, come dimostra il suo errore più grande. “L’eccessiva sicurezza lo ha portato a commettere l’ingenuità del suo arcinemico: Massimo D’Alema“, ragiona Grandi. “Nel 2000, quando era presidente del Consiglio e c’erano le Regionali, se ne infischiò di quanto avevano predicato per decenni i suoi predecessori: la tiritera per cui l’esito delle regionali non intacca il governo e, in caso di sconfitta, le dimissioni non erano all’ordine del giorno. D’Alema trasformò quell’appuntamento in un referendum su di sé, perse e si dovette dimettere. “Renzi ha fatto lo stesso, magari indotto dai dati del momento. Ma i dati in politica durano qualche giorno, lo scenario muta repentinamente”. L’esperienza dei vecchi, insomma, non insegna. Specie se la rottami. Lo dice anche il marketing.
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