Pubblicità sessiste, se il controllore è di manica larga

di Annamaria Arlotta

Con poche eccezioni la pubblicità italiana propone una figura di donna relegata ai due ruoli tradizionali di oggetto del desiderio e moglie, ignorando i progressi compiuti verso la parità di genere. L’immagine della donna di successo è assente, si privilegia invece quella di una prostituta ammiccante o di una massaia felice. I progressi verso una rappresentazione moderna e rispettosa della donna, avvenuti in diversi Paesi europei, in Italia sono scarsi: tra le cause, l’atteggiamento di marketing aziendale consentito dall’attuale sistema di auto regolamentazione affidato all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap). Nel 2014, l’Associazione nazionale Comuni italiani (Anci) e Iap hanno firmato un protocollo per la tutela della dignità femminile, nel quale si esorta ad adottare una rappresentazione dei generi coerente con l’evoluzione dei ruoli nella società e a evitare il ricorso agli stereotipi di genere.

Lo stesso Iap, nel 2013, ha pubblicato “I quaderni dello Iap” con un volumetto dedicato al corretto trattamento dell’immagine femminile in pubblicità.
Ma in troppi casi queste dichiarazioni d’intenti si sono rivelate operazioni di facciata. L’ente, unico in Italia con la facoltà di bloccare le campagne sessiste, nel giustificarne la maggioranza ricorre, al pari delle ditte, al paravento dell’ironia e del fine artistico. A tal proposito cito tre casi recenti in cui ho richiamato lo Iap alla coerenza dei suoi intenti.

In una campagna di Altroconsumo che sponsorizzava il proprio Festival dedicato alla sharing economy, il claim recitava: “Hai già detto in giro che ti piace dormire in un letto sempre diverso?” Queste parole sono accompagnate dall’immagine impersonale di due belle gambe e piedi femminili incorniciati da un lenzuolo. Eppure nei menzionati Quaderni dello IAP c’è scritto: “Non sono accettabili immagini che (…) considerino porzioni anatomiche come parti soggette a sostituzione, al pari di porzioni di oggetti inanimati“. La risposta alla mia osservazione è stata che lo slogan non era offensivo perché il messaggio faceva riferimento alla condivisione. E già: condividiamo anche la donna!

Un altro caso riguarda la pubblicità di un noto gelato, in cui si mostra un padre e un figlio seduti davanti al televisore mentre in secondo piano si vedono una mamma e una figlia armeggiare in cucina. Sempre nel Quaderno IAP si legge che non si deve trasmettere l’immagine di un’identificazione delle bambine nel ruolo di casalinghe servili. Anche in questo caso, per lo Iap la pubblicità non conteneva elementi che si potessero decodificare in chiave offensiva della persona. Con buona pace degli intenti di eliminazione degli stereotipi.

Infine, in uno spot di biancheria intima si vede una donna nel ruolo di gatta in calore degna di un pornosoft . Ebbene, è sempre lo Iap a scrivere che “il sesso e le sue manifestazioni, pienamente legittime, entrano in una zona critica quando escono dall’ambito privato (…) violano norme intese a evitare, per scopi pubblicitari un uso deviato della sessualità e del corpo piegato a finalità commerciali”. La risposta dello IAP alla mia contestazione è stata nuovamente oppositiva: secondo l’istituto, trattandosi di una pubblicità di maglieria intima (maglieria eh?) mostrare una donna che la indossi (indossi eh?) rientra nelle consuetudini di questo settore. La modella non ha atteggiamenti volgari o indecenti, e perciò non sviliscono la donna. Insomma, se la sessualità è al servizio del commercio, ma “è tanto fiiina” allora va benissimo!

In nessuno di questi casi il messaggio reclamizzato potrebbe essere diffuso a ruoli invertiti, perché provocherebbe un paradosso umoristico. Che effetto provocherebbe, infatti, vedere due gambe pelose e piedi di uomo incorniciate da un lenzuolo di raso; l’immagine di madre e figlia sedute davanti al televisore mentre padre e figlio spadellano in cucina o un uomo in calore ammiccante in lingerie sexy? Quello che si finge di non vedere è una continua propaganda di stereotipi femminili che ci arrivano da una cultura atavica patriarcale e sessista.

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