Prima uomo, poi donna: lo spot svedese celebra il cambio di identità
La Swedish Railways, ossia le ferrovie svedesi, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Tbwa–Stoccolma, hanno pubblicato una brevissima reclam fortemente espressiva.
Si chiama “Il viaggio di Paul”: è una storia che narra di una particolarissima trasformazione colta nel suo processo di attuazione. A bordo di un treno, viaggia Paul. Questi, repentinamente, inizia ad apportare modifiche sostanziali al suo aspetto. Modifiche sempre più radicali e più chiaramente visibili. Nella carrozza del treno, mentre Paul va gradualmente trasformandosi, tutti i passeggeri si fermano a osservarlo con attenzione. Non vi è nessuno che lo giudichi: tutti guardano con curiosità la metamorfosi in atto. Alla fine, Paul diventa donna. E il viaggio si compie. Sotto la direzione di Anders Hallberg, la pubblicità aspira a comunicare ai passeggeri che i treni sono lì per loro, quale che sia la loro identità, e che l’azienda è in continua trasformazione, esattamente come Paul.
Credo che la pubblicità meriti qualche considerazione sparsa, certo senza pretesa di esaustività. Il messaggio è chiaro: educare alla tolleranza e al rispetto. Tolleranza e rispetto verso la differenza che ciascuno di noi è. Benissimo. Fino a qui, nihil novi sub sole. Sacrosanto. La nostra Costituzione lo sancisce da più di cinquant’anni. Il non detto della pubblicità è altrettanto evidente, per chi sappia vedere più in là del proprio naso: in primis, l’individuo è come l’azienda. Né più, né meno. L’aziendalizzazione del mondo della vita è compiuta: non più esseri umani, ma capitale umano in trasformazione perenne come l’azienda, che muta in vista della sempre crescente valorizzazione del valore.
In secondo luogo, lotte di per sé giuste come quella per le unioni civili omosessuali, quelle del femminismo e dell’animalismo radicale rivelano, in quanto completamente disgiunte dalla questione sociale e dall’opposizione al fanatismo economico, che una nuova cultura postborghese e postproletaria ha sostituito i valori centrati sulla dignità del lavoro e dei diritti sociali e, con essi, la contestazione operativa del modo capitalistico della produzione. La questione socioeconomica è stata rimossa. I diritti sociali abbandonati. I diritti civili, in sé giustissimi, vengono impiegati come alibi per nascondere la sparizione in actu dei diritti sociali. Questo è il punto.
Il messaggio che passa dalla pubblicità non è tanto quello, di per sé sacrosanto, che sei rispettato quale che sia la tua identità: passa invece il messaggio per cui sei rispettabile unicamente se non hai un’identità solida e radicata e, dunque, in assenza di identità, sei disponibile ad assumere ogni identità possibile. È questo il cuore della questione, per chi abbia il coraggio di pensare altrimenti.