Millennials e boomers, i brand più influenti secondo Ipsos
A seguito del grande successo ottenuto nel 2016, Ipsos, leader mondiale nel settore delle ricerche di mercato, ha presentato anche quest’anno i risultati dell’indagine condotta a livello globale per comprendere l’impatto delle marche sulla nostra vita quotidiana. Lo studio, che si chiama The most influential brands 2017, oltre a parlare in generale dei brand, si è focalizzato nello scoprire le differenze generazionali nel rapporto tra i consumatori e le marche.
In quest’ottica, i risultati della ricerca sono stati declinati su due specifici target: i millennials (nove milioni di italiani fra i 22 e i 34 anni) da un lato, e boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni) dall’altro. La selezione dei due target è stata dettata dalla rilevanza. Anche per il mondo pubblicitario, infatti, i millennials rappresentano i consumatori del futuro, da conquistare e fidelizzare già a partire dalle prime scelte compiute, mentre i boomers, oltre ad essere il target con la più ampia capacità di spesa, custodiscono la memoria storica delle marche e per questo, mantengono con queste ultime delle relazioni altamente emozionali.
Principali differenze fra i due cluster nell’approccio a mezzi di comunicazione, consumo e marche
Da dove prendiamo le informazioni sui brand? Normalmente dai mezzi di comunicazione e dalla pubblicità. Che rapporto hanno questi due target con i mezzi di comunicazione? Dalla ricerca emerge che le differenze principali si trovano non tanto nella preferenza del mezzo, quanto nella modalità di fruizione. In generale, i consumatori più giovani sono più distratti durante l’utilizzo dei vari media e lo sono in particolar modo quando guardano la televisione, sono poi più attenti alle recensioni e al prezzo, mentre i boomers sono meno distratti nella fruizione dei media e attribuiscono maggior valore alle marche e alla genuinità.
I Most influential brands 2017 e le evidenze emerse
Lo studio è stato svolto alla fine del 2016 in 19 paesi, e in particolare in Italia, dove è stato intervistato online un campione rappresentativo di quattromila adulti. Gli intervistati sono stati invitati a esprimere la loro percezione nei confronti di un panel di 100 brand selezionati in base alle loro quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale. Sono cinque, secondo Ipsos, i fattori chiave che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori. Cinque dimensioni a cui sono stati attribuiti dai rispondenti diversi livelli d’importanza:
1) engagement (coinvolgimento);
2) leading edge (innovazione, capacità di far tendenza);
3) trust (fiducia, affidabilità);
4) corporate citizenship (impegno e ruolo sociale);
5) presence (presenza).
Per i boomers i primi fattori discriminanti nel rapporto con la marca sono la fiducia e l’impegno sociale, mentre per i millennials i “driver” più rilevanti sono engagement e propensione all’innovazione. Per quanto sia evidente una polarizzazione netta rispetto all’età dei target di riferimento per molti brand presenti in classifica, l’indagine Ipsos ha anche evidenziato una zona franca, comprendente alcune marche capaci di prescindere dal fattore “età” e di accomunare la scelta di due cluster così differenti fra loro. Ne sono esempio brand che coniugano tratti volti al futuro con elementi d’indiscussa solidità, fra gli altri, Nike, Whatsapp e Huawei.
I dieci brand che risultano primi per influenza sul totale della popolazione:
Ma, ovviamente, i due target specifici hanno mostrato tra loro sostanziali differenze e la top ten dei Most influential brands 2017 varia a seconda del cluster di consumatori considerato. Benché la classifica di millennials e boomers presenti molti punti di congiunzione, incarnati da brand con un asset valoriale ed una proposition tanto forte da prescindere il fattore generazione, metà dei posizionamenti risulta differire proprio in funzione di questo fattore.
Google, Amazon, Facebook, Whatsapp e Samsung sono presenti in entrambe le top ten.