Amazon e Walmart, la partita per integrare negozi tradizionali e store virtuali

di Riccardo Pizzorno per @SpazioEconomia

Tra le tante acquisizioni di aziende viste in America in questi mesi, due su tutte fanno pensare al mercato al dettaglio e al suo futuro, anticipato forse dai giganti Usa.
Parliamo di Amazon, il gigante mondiale delle vendite online, attualmente al 35 per cento dell’e-commerce Usa con previsioni di raggiungere il 50 per cento nel 2020, che ha acquistato, pagandola 13,7 miliardi di dollari in contanti, la catena di alimenti biologici Whole Foods Market, e WalMart, la più grande azienda di distribuzione in forma di Grande distribuzione organizzata (Gdo) con 4.700 punti vendita nel mondo, la quale dopo aver acquisito una serie di aziende informatiche attive nell’e-commerce (Jet.com, Moosejaw.com, Shoebuy.com, Modcloth.com), ha annunciato di aver rilevato per 310 milioni la startup Bonobos Inc. Oggi WalMart vende sul web oltre 50 milioni di articoli con una crescita del 63 per cento nel solo 2016 del suo business online.

In America si è così coniato il neologismo “Walmazon” per parlare della morsa che Amazon e Walmart stanno stringendo sul mercato retail e che è tra i principali fattori di preoccupazione per il commercio prossimo futuro.
Le mosse dei due colossi sono la dimostrazione che la partita retail di oggi si gioca sull’equilibrio tra off e online con WalMart che spinge per guadagnare spazio in rete mentre Amazon cerca di conquistare metri quadrati di negozio.

Sullo sfondo ci sono le mutate abitudini d’acquisto degli americani (e non solo), ma anche la possibilità di influenzarle. La partita chiave si gioca sulla formula con cui si riuscirà a integrare negozi tradizionali e virtuali. Il colosso fondato da Bezos è impegnato a strutturare il suo retail network, mentre Walmart risponde con le acquisizioni di portali generalisti e specializzati procedendo nell’integrazione dei magazzini fisici e degli acquisti virtuali. Tanto gli esperti pensano che sarà questa la frontiera del commercio, che i titoli dei giganti della distribuzione brick&mortar (tradizionale e “fisica”) americana da diversi mesi stanno perdendo valore in Borsa, talvolta con cali del 50 per cento.

I successi di questi giganti, si basano sulla maturazione dello stile di acquisto dei consumatori “evoluti”. Il trend globale che emerge è sempre più quello della “ricerca incrociata” comune a oltre il 70 per cento dei consumatori moderni: tale aspetto riguarda sia lo showrooming (ricerca in negozio per poi acquistare online), sia il reverse showrooming (ricerca online per acquistare in negozio). L’utilizzo massivo degli smartphone e dei tablet per navigare in libertà, ha incrementato poi il fenomeno, semplificando la ricerca del prodotto e la comparazione dei prezzi. La vendita al dettaglio online e quella tradizionale si sono così reincontrate: l’e-commerce non ha sostituito completamente il commercio presso i punti vendita fisici ma l’ha integrato e reso un’esperienza più cross-mediale.

Fondamentalmente, quello che questi colossi hanno capito è il fatto che i canali telematici e quelli “normali” non sono né antitetici né separati, ma pienamente complementari e come tali integrabili. Vi è la possibilità di consegnare il prodotto acquistato online presso proprie strutture fisiche o far scegliere materialmente un articolo proposto online al consumatore convogliato poi nel proprio store.

Walmart già ora sta insidiando il rivale telematico nel campo del picking, cioè il deposito presso cassette di sicurezza dei prodotti acquistati in attesa del ritiro da parte degli acquirenti muniti di codice Pin. Con la sua distribuzione capillare sul territorio americano (629 discount, 3029 ipermercati, 199 supermercati e 611 grandi magazzini, secondo i dati aggiornati al marzo dello scorso anno), due terzi della popolazione americana vive a meno di un miglio da un punto vendita di Walmart e da punto di ritiro. A questo scopo dall’altra parte Amazon ha implementato alcuni anni Locker Delivery, un sistema di deposito e ritiro in migliaia di locali convenzionati.

Per ovviare un altro problema (la misura del capo come in un negozio fisico) il colosso dell’e-commerce ha presentato “Prime Wardrobe“, un’opportunità per i membri di Amazon Prime che prevede la possibilità di provare i vestiti acquistati sul sito prima di acquistarli, e di renderli gratuitamente entro una settimana nel caso non andassero bene.

A seguito di queste iniziative(e le altre in arrivo da Walmazon) i giganti del retail ‘fisico’, già da tempo alle prese con notevoli difficoltà, hanno di che temere ulteriormente. Oltre a chiudere centinaia di punti vendita e licenziare decine di migliaia di dipendenti.