Shopping offline, cosa c’è oltre l’e-commerce

di Riccardo Pizzorno per @SpazioEconomia

L’interesse suscitato nella stampa dal successo di un Pitti Immagine Uomo, cresciuto nelle visite dei buyers e dall’inizio dei saldi invernali che, nelle stime, dovrebbero interessare più di sei italiani su dieci (+3% rispetto allo scorso anno), stimola ad analizzare il mercato dell’abbigliamento e i suoi canali distributivi. Rappresentati non più solo dai negozi tradizionali e dalla Gdo ma anche dall’e-commerce e dai Factory Outlet.

I negozi di fiducia sono sempre i luoghi preferiti da oltre sei italiani su dieci per gli acquisti di abiti. Si continuerà a dare molta importanza alla qualità dell’esperienza di acquisto, al servizio e all’immediata disponibilità del bene acquistato. Tutto ciò però non garantisce a questo canale la supremazia nè la certezza di prosperità degli operatori, falcidiati anche da anni di crisi economica.

Il concorrente più temuto dalle imprese al commercio al dettaglio è il canale online, che in questo supera la grande distribuzione: rispettivamente 44,3% e 30,5%. E alcuni dati sul successo delle vendite online nel settore dell’abbigliamento, giustificano questi timori

Nella stagione di shopping natalizio americano per la prima volta, gli acquisti online hanno superato quelli offline. È un sorpasso storico che in molti attendevano e che tutti davano per scontato, anche nell’evidenza dei dati previsionali pubblicati da molti Centri studi, uno dei quali (Statista) è l’autore del grafico seguente, sull’incidenza percentuale delle vendite elettroniche sul totale del canale BtoC nel 2021.

Ma non è così scontato che questo risultato apra la strada a una partita a senso unico. Cominciano infatti a spuntare anche rilevazioni che indicano una riscoperta della voglia di negozio fisico. Basta che sia connesso o, come taluni dicono, esperienziale.

La partita insomma è apertissima sui due fronti (online e offline) e si gioca su un numero sempre crescente di fattori. Il lancio di un sito di e-commerce o l’apertura di un nuovo monomarca aziendale poco tempo fa venivano presentati dalle aziende come balzi tecnologici o strategici epocali. Oggi quei passaggi appaiono preistoria. L’intero sistema moda, infatti, ha ormai spostato il suo asse verso una dimensione parallela, nella quale domina il principio della connessione virtuale e continuativa. La quale costringe le aziende a rivedere in toto le proprie strategie di produzione, logistica e comunicazione. Insomma, la parola chiave dei prossimi anni sarà omni-channel, una strategia dimostrata vincente sono le statistiche riportate da DigitasLBi, che hanno evidenziato una sete crescente di informazioni sui prodotti da parte dei consumatori, che prima di acquistare utilizzano in media cinque dispositivi durante l’intero processo. A trionfare sarà quindi la filosofia del sempre e dovunque, per essere in grado di rispondere sempre “presente” alle necessità dei potenziali clienti.

In America, sempre rapidi nell’analisi e nella creazione di sigle accattivanti, si parla già di Try offline, purchase online (Topo) e di Research online, purchase offline (Ropo), con la crescita della seconda tendenza. I consumatori ora usano la tecnologia per cercare un prodotto adatto alle proprie esigenze, per poi misurarlo ed acquistarlo in un negozio fisico, magari multimediale e connesso alla rete. Il 61% degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72% per gli Stati Uniti, tendendo però a privilegiare il canale retail purchè rivolto ad una shopping experience che lo possa mantenere al centro di un processo di acquisto sempre più multicanale. Per il consumatore multicanalità significa coerenza nell’immagine, servizi integrati per la consegna, riconoscimento del proprio status di cliente privilegiato su tutti i canali.

Tanto da aver convinto anche i giganti dell’online, come Amazon, che permettono di ordinare un prodotto nello shop online e di ritirarlo in un punto vendita o anche in punti più comodi come centri commerciali o grandi supermercati. E’ questa la tendenza denominata “Clic & collect”, che ultimamente sta prendendo piede anche in Italia, applicata da grandi retailers, dotati di siti di vendita anche online.

Infine, un cenno merita anche il canale dei Factory Outlet, veri e propri villaggi con negozi dove le Aziende vendono prodotti (si presume) delle stagioni precedenti, a prezzi interessanti. Anche se agevolati dalle presenze di Stranieri (in alcuni Outlet come a Serravalle o Palmanova i visitatori di altre nazioni in certi periodi superano il 60% del totale) questi format hanno dovuto evolvere, migliorare i negozi, le offerte (spesso con sconti ulteriori fuori stagione di saldo) e cambiare, seguendo i trend di consumo.

E per convincere una persona a salire in auto e fare un’ora e mezza di strada hanno dovuto offrire qualcosa che motivi. Durante i saldi gli sconti sugli sconti sono sufficienti, ma durante il resto dell’anno la ricetta trovata è stata quella degli eventi: concerti ma anche mostre, installazioni e animazioni varie. Sempre nell’ottica di coccolare il Cliente ed offrirgli un’esperienza che il prezzo, anche se fattore importante, da solo non basta a far provare.