Il brand Coca-Cola è in crisi. E la colpa, a quanto pare, è degli zuccheri nelle bibite. Come riporta in un lungo articolo il Corriere della Sera, il consumo di bevande gassate in America “è arrivato nel 2016 al livello più basso da trent’anni a questa parte”. La testimonianza è di Michael Bellas, amministratore delegato di Beverage Marketing Corp.
Coca Cola e Pepsi, secondo Bellas, hanno semplicemente visto crollare la loro quota di mercato negli Stati Uniti: “Il gigante delle bollicine (Coca Cola ndr) ha riportato nel 2017 un utile netto di 1,248 miliardi, 29 centesimi per azione, in calo dell’81% rispetto ai 6,527 miliardi del 2016. Il giro d’affari è sceso del 15% a 35,41 miliardi”. Allo stesso tempo, l’azienda di Atlanta, ha beneficiato della riforma fiscale voluta dal presidente Trump, con l’abbassamento dell’aliquota dal 35% al 21% che, come segnala ancora Bellas, permetterà a Coca Cola, al netto della riforma, di avere “ricavi che negli ultimi tre mesi del 2017 si sono attestati a 7,5 miliardi, oltre i 7,4 miliardi attesi dal mercato”.
Difficile però che gli aiuti fiscali possano completamente ribaltare un trend di mercato che sembra avviatosi verso nuovi obiettivi in termini di prodotti e marketing. Già, perché a far macinare utili e segni positivi in controtendenza rispetto alla tradizionale lattina rossa con bisciolina bianca, sono le bevande sportive, l’acqua e il tè possedute dal colosso di Atlanta. Sempre secondo il Corriere il neo amministratore delegato James Quincey, l’azienda sta puntando nella diversificazione dei prodotti per andare incontro a nuove tendenza di mercato, come quella salutista che richiede, ovviamente, sempre meno zuccheri nelle bibite: “Coca Cola tramite la sua società di investimento ha acquistato o investito in Honest Tea, Fairlife e Suja Life, tre diverse società che producono te, bevande a base di latte e succhi”.
Inoltre Coca Cola, come riporta il Daily Mail, sta lanciando sul mercato nuovi sapori fruttati, come il Georgia Peach e il California Raspberry. Anche la Diet Coke, tra l’altro, avrà una nuova veste più “snella”, per rilanciare la linea soft della Coca sul mercato in tempi di crisi: lattina più sottile, sfondo bianco e solo una sottile striscia di colore (viola, verde, giallo, rosso) sulla parte anteriore del prodotto ad indicarne con estrema sobrietà il sapore. Tra l’altro l’apertura a nuovi gusti “local” della Coca Cola corrisponde ad un ulteriore riordinamento del business e della distribuzione a livello decentrato. Se, infatti, nelle prossime settimane dalla sede centrale di Atlanta verranno lasciati a casa circa 350 tra dirigenti e funzionari, che si aggiungono ad un altro migliaio di dipendenti rimasti senza lavoro durante l’ultimo biennio (in tutto Coca Cola ad Atlanta ha 8000 dipendenti ndr), si punterà ad un nuovo incentivo lavorativo per molti distributori locali.
“Abbiamo implementato un nuovo modello operativo che restituisce la proprietà del nostro sistema di imbottigliamento agli operatori locali perché aumenta la nostra produttività”, hanno ribadito dai piani alti del colosso americano. Insomma, l’obiettivo del rilancio, partendo dalla diminuzione di zuccheri e nella diversificazione delle bevande “leggere” sembra essere la direzione presa da Coca-Cola come di molti altri colossi dell’alimentare statunitense. Secondo il capo del settore finanziario Coca Cola, Kathy Waller, l’azienda vuole “offrire ai clienti bevande di tutti i tipi, ma anche togliere lo zucchero. La priorità è seguire le nuove esigenze dei consumatori”.
