Benetton, cosa c’entrano i migranti con le magliette?

di Fabio Grasso

Sarebbe interessante conoscere quanto la Benetton destini del suo budget, da multinazionale, per la pubblicità. Soldi spesi male dato che emergono parecchi interrogativi sulla validità della comunicazione ai clienti per invogliarli nell’acquisto dei suoi prodotti. Almeno, a ciò dovrebbe servire una pubblicità fatta bene. Cosa c’entrano i migranti con le magliette di Benetton? Certo, comprendo che l’originalità della foto – e del tema che propone – non c’entra nulla con l’abbigliamento. L’originalità innanzitutto. Tuttavia l’arte e l’originalità stessa sono ingredienti che vanno dosati con gusto e parsimonia se si vuole ottenere un risultato armonico ed equilibrato. In una parola, artistico. Sarebbe come fare la pubblicità di una marca di cibo per cani, proponendo la foto di un’astronave. Il consumatore dovrebbe cogliere il nesso?

La foto avrebbe avuto molto più effetto e tutta la campagna pubblicitaria ne avrebbe risentito positivamente se i migranti avessero indossato abbigliamento e accessori Benetton così da essere immortalati con vestiti idonei. Anzi, per scriverla tutta, avrei accettato un emolumento finanziario se Benetton avesse accolto la mia idea, creativa, di dotare i salvagenti arancioni del classico logo, appunto, “Benetton”. Per i canotti, lo stesso, avrei suggerito di renderli consoni allo spirito da multinazionale dell’abbigliamento.

Le curiosità su Benetton proseguono chiedendo, per esempio, quale tipo di iniziative metta in campo, la multinazionale, per dare visibilità alla realtà dei senzatetto, mai sufficientemente alla ribalta della cronaca di una società “civile” che osanna i migranti ma strazia, noncurante, esseri umani a rischio perenne di incolumità, raggomitolati sotto le nostre case. Così, se Oliviero Toscani vuole rappresentare ciò che accade, non c’è peggiore vergogna della coesistenza incivile di senzatetto e passanti indifferenti, che osserveranno i cartelloni pubblicitari di Benetton, nel caos metropolitano straniante. Operosi amministratori della solidarietà cercheranno di integrare i richiedenti asilo, passando oltre i senzatetto. Che mostrano ogni ora di ogni giorno dell’anno il fallimento della più elementare integrazione civile.

Benetton dovrebbe anche specificare, quanto del suo budget destina alla beneficenza e allo sviluppo dei popoli africani, che pur si pregia di ritrarre nelle foto “pubblicitarie”. E quanto destina per l’accoglienza e l’integrazione dei senzatetto, vicini di casa di tutti noi e a stretto gomito.

In definitiva, non credo che le foto pubblicitarie possano in alcun modo aumentare gli acquisti, le vendite e il fatturato dell’azienda. Sarebbe utile, per Benetton, rivedere le strategie di merchandising e di comunicazione, assoldando per lo scopo delle menti creative con una visione artistica realmente d’avanguardia ma pur sempre adatta alle esigenze del mercato e indipendenti dal pensiero unico, qualità imprescindibili per gli artisti.

Di foto e filmati che mostrano la realtà il web è pieno. E’ forzato che Toscani mostri il tema dei migranti a fronte di vergogne umanitarie mai sufficientemente alla ribalta come l’oppressione palestinese, la guerra in Siria, i bombardamenti in Yemen, la crisi umanitaria in Venezuela, le nefandezze del regime nord-coreano e tutto il resto dell’umana follia. Al contrario dei migranti, strumenti di un progetto su scala globale, perennemente sotto i riflettori e, adesso, usati commercialmente. Grazie.

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