Pubblicità, l’altra faccia dell’istruttoria Agcom su Audiweb: lo scontro tra web e tv è scoppiato anche in Italia

Rai e Mediaset sul piede di guerra per mantenere il controllo di un mercato da 17 miliardi di euro

Entra nel vivo la guerra fra televisione e web per il mercato pubblicitario italiano. Secondo indiscrezioni riportate dal sito Business insider, Rai e Mediaset sono scese sul piede di guerra con l’obiettivo di mantenere lo status quo nella pubblicità, una torta che vale 17 miliardi di euro. L’intento delle emittenti televisive è evitare la perdita di quote di mercato a vantaggio dell’editoria online che, secondo le rilevazioni Audiweb di giugno, ha ormai numeri paragonabili a quelli della prima serata televisiva, cioè la fascia più pregiata per gli inserzionisti pubblicitari.

Per evitare il peggio, riporta Business Insider, Mediaset e Rai hanno fatto fronte comune in un’operazione di moral suasion di cui si sospetta sia protagonista Auditel, la società che rileva gli ascolti del piccolo schermo ed è controllata dai due gruppi televisivi. In che modo? Sollecitando un’istruttoria sui meccanismi di rilevazione di Audiweb da parte dell’autorità di vigilanza sulle telecomunicazioni, Agcom, nel cui consiglio siede Antonio Mastusciello, fedelissimo di Silvio Berlusconi sin dai tempi della nascita di Forza Italia. Ad avviare l’indagine approfondita è stata poi materialmente Benedetta Liberatore, responsabile della direzione contenuti audiovisivi, ma soprattutto persona molto vicina al consigliere Martusciello.

Ufficialmente l’indagine Agcom è finalizzata ad evitare violazioni della privacy e sfruttamento illegittimo di big data sulla scia dello scandalo Cambridge Analytica, che sfruttava le informazioni Facebook ai fini di marketing mirato. Inoltre l’Agcom vorrebbe veder chiaro anche sulla questione dei click fasulli generati dai robot, che tuttavia sono facilmente tracciabili. Ma, nella realtà, dietro all’istruttoria, ci sarebbe il timore delle tv di perdere terreno a vantaggio del web come, del resto sta accadendo già da tempo negli Stati Uniti e in Europa. Se infatti in Italia la tv è ancora il mezzo più utilizzato, non bisognerà attendere molto per assistere al sorpasso del web. Del resto, basta guardarsi attorno per vedere che quasi tutti hanno sempre in mano uno smartphone su cui arriva continuamente pubblicità.

Per non parlare del fatto che in Europa la supremazia dell’online rispetto alle tv è già un dato di fatto: nei primi cinque mercati del Vecchio Continente (Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna), la pubblicità online nel 2016 ha raccolto 27,7 miliardi (+13%), mentre la televisione si è fermata a 20,5 miliardi (+2,3%). Numeri su cui l’Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari, non si esprime. Anche a dispetto del fatto che il direttore generale, Giovanna Maggioni, sieda sia nel consiglio di amministrazione di Audiweb che in quello di Auditel. Del resto, con strutture decisamente pesanti, le tv italiane non possono permettersi di perdere quote importanti del mercato pubblicitario. Pena pesanti cure dimagranti con tanto di potenziali esuberi e ristrutturazioni.