Sergio Marchionne e il quarto potere. Il doppio binario della comunicazione “maglionata”

• di Omar Abu Eideh
• 27 Luglio 2018

“Quando nascono sono tutti belli, quando muoiono sono tutti bravi”. Per Sergio Marchionne il detto è vero solo a metà, come hanno dimostrato le pagine dei social network in questi giorni, divise equamente fra sostenitori e detrattori del manager italocanadese. Al mondo della stampa italiana Marchionne ha fatto vedere i sorci verdi, al ritmo serrato di conferme e smentite: “La nuova Alfa Romeo del rilancio non si chiamerà Giulia”, aveva assicurato un paio di anni fa, presentando poi… la nuova Alfa Romeo Giulia. “Mai un suv o un’elettrica a marchio Ferrari”, prometteva, salvo rettificare qualche mese dopo: “Sullo sport utility Ferrari ho cambiato idea: a febbraio, negli Usa il 70% delle vetture erano suv e pick-up. E l’Europa va in quella direzione a una velocità incredibile”. Stesso dicasi per la supercar elettrica di Maranello, annunciata al Salone di Detroit 2018: “Se c’è qualcuno che la deve fare è la Ferrari. Non mi importa se poi la vendiamo ma la dobbiamo fare noi per primi. Non possiamo lasciare spazio agli altri”.

Un dualismo che non ha risparmiato nemmeno il leader del PD: dal “Renzi è stato veramente qualcosa di nuovo, di dirompente, di cui il Paese ha bisogno” al “non lo riconosco più”. I più attenti ricorderanno il “non ho bisogno più di nessuno”, pronunciato a inizio anno da Marchionne in riferimento al possibile matrimonio con qualche altro gruppo automotive. Affermazione subito addolcita con un “siamo alla pari degli altri: se abbiamo bisogno noi, ne hanno bisogno anche altri. Non ho bisogno di nessuno e di tutti”. Molto probabilmente, erano proprio le nozze il canto del cigno che Marchionne aveva in mente prima di lasciare il timone di FCA, nel 2019.

Chi oggi attribuisce a Marchionne il rilancio di Alfa Romeo, dice la verità. Ma è bene ricordare che il manager non afferrò subito il valore del marchio che aveva tra le mani: in un incontro con la stampa più accreditata, i giornalisti chiesero cosa ne sarebbe stato del brand del biscione e della sua tradizione. La risposta di Marchionne fu che “il business non si fa con la storia, né le aziende con la tradizione”. Un’affermazione che, a posteriori, sembra provenire dal Marchionne più nordamericano, quello figlio adottivo di una regione geografica dove gli affari a quattro ruote sono più concreti, basati sul rapporto qualità/prezzo più che sul blasone (Lexus, Acura, Infiniti docet: marchi molto forti negli USA e deboli in Europa, dove vincono le tradizionali Audi, Mercedes e BMW). Ma che sarebbe potuta provenire anche dal Marchionne “tessitore”, conscio del valore di Alfa ma a quel tempo economicamente incapace di rimetterla in carreggiata.

Sembra tutto molto simile a quanto succede oggi con Lancia, brand che ha perso progressivamente quota ed è diventando regionale e “mono-modello”, rappresentato solo dall’inossidabile Ypsilon: col termine della sua produzione la marca cesserà di esistere e ciò rappresenta, senza “se” e senza “ma”, il fallimento più grande della gestione Marchionne. Sono pochi i marchi che possono vantare un valore storico, tecnologico e sportivo come Lancia, sbriciolato negli ultimi anni da maldestre e fallimentari operazioni di riconversione di prodotti Chrysler (divenuti Lancia Thema, Flavia e Voyager) ma pure da modelli discutibili, come la Delta del 2008. Eppure la spendibilità sia in termini concreti che di comunicazione di alcuni valori dal brand, lusso e trazione integrale in primis, avrebbero potuto dare forma ad una sorta di Audi all’italiana, specie ora che c’è la meccanica dell’Alfa a fare da spina dorsale.

Specie perché inizialmente le prospettive erano assai diverse: “Lancia – diceva Marchionne – è un marchio che ha dato e darà molto alla storia dell’automobile, siamo tutti fortemente impegnati a determinati ad assicurarle un futuro di successi. Stiamo ridefinendo le missioni di Alfa e di Lancia come due facce complementari nel segmento premium. In particolare la quota di mercato di Lancia sul mercato italiano è un valore, in termini di volumi e di risultato economico, ma non è ancora sufficiente per garantire il futuro del marchio. Dovremo perciò ricercare sui maggiori mercati europei l’opportunità di migliorare, grazie ai nuovi prodotti ed una rete più capillare ed efficiente”. Tradotto, a fine 2006 l’obiettivo commerciale era che Lancia avrebbe dovuto vendere 300 mila unità entro 2010.

Il problema è, al solito, che la coperta era troppo corta per resuscitare entrambe i marchi. Nel 2012, invece, ecco l’inversione a U: “Lancia non tornerà quella che era una volta, oggi ha un appeal limitato e l’unico modello economicamente sostenibile in Europa è la Ypsilon che sarà preservata. Come già accade oggi, quindi, il marchio vivrà dei prodotti derivati dalla Chrysler concepiti a Detroit, almeno fino a quando ci sarà un ritorno economico”.

Così, alla fine, è stata data in pasto alla stampa la storia che “Lancia è un marchio che ha perso appeal nei confronti del pubblico europeo”: cosa che, in realtà, potrebbe succedere a qualsiasi marca che non investe denaro in termini di comunicazione e nuovi prodotti. Ma, in fin dei conti, non si possono attribuire a Marchionne tutte le colpe della vicenda Lancia: l’italocanadese è stato soprattutto un tecnico della finanza che ha fatto egregiamente il suo mestiere – risanare i conti di un’azienda decotta – portando avanti una FCA senza spendere in prodotti e tecnologia. Questa sì, è stata una missione impossibile e giustifica pure perché Marchionne fosse così indifferente alla mobilità elettrica o ibrida: non c’era denaro sufficiente per sviluppare queste tecnologie, perciò meglio rinnegarle pubblicamente che dare la colpa della loro assenza a un portafoglio bucato. Non è un caso che, nel nuovo piano industriale 2018-2022 – l’unico che ha una vera credibilità, ora che i conti sono in ordine – elettrificazione e guida autonoma abbiano un ruolo cruciale per tutti i marchi del gruppo.

Piccolo aneddoto su Lancia: quando venne presentata la Thema, un giornalista in ottimi rapporti con Olivier François, ex ad di Lancia, espresse privatamente qualche perplessità su quella che in sostanza era una riconversione bruta della Chrysler 300C . “Volevo perlomeno cambiare la forma della calandra anteriore”, disse François, spiegando che “Marchionne non aveva voluto, sarebbe costato di più” che fare un semplice cambio di logo. Del resto, lo scopo di quell’auto era chiaro: dare un po’ di respiro in più alla linea produttiva della 300C, che avrebbe potuto fabbricare qualche migliaio di vetture in più. Discorso analogo vale per 200C/Lancia Flavia. Peccato che quest’operazione sia stata fata sulla pelle di Lancia che, contrariamente a Chrysler, aveva tutto da perdere in termini di immagine e… appeal. E infatti poi è andata come è andata.

Marchionne, però, ha avuto anche l’umiltà di imparare dai suoi errori, comportandosi come un “non-car-guy” in costante formazione. E nel tempo ha fatto suoi i valori (anche commerciali) della tradizione e dell’“italianità”. Prova ne è che il “maglionato” è passato da un approccio come “non è importante dove costruisco le macchine, posso fare le Alfa Romeo ovunque” a “Alfa Romeo saranno costruite esclusivamente in Italia”. A dimostrazione di questo la vicenda con Mazda, da cui è nata la Fiat 124 Spider: inizialmente l’auto avrebbe dovuto configurarsi come la nuova edizione della celebre Alfa Duetto, costruita sulla meccanica della giapponese nella fabbrica di Hiroshima. Ma quando Marchionne dichiarò la necessità di costruire Alfa solo in Italia, potenza della comunicazione, la commessa (indispensabile per i giapponesi per garantire una sostenibilità economica alla MX-5) venne convertita alla spider Fiat.

Anche in quell’occasione Marchionne fece il funambolo: “Mai parlato di Alfa Romeo”, disse, nonostante la presenza di comunicati ufficiali. “Non è necessario che Fiat produca la spider annunciata all’inizio di quest’anno in collaborazione con la Mazda con il “badge” Alfa Romeo, il brand che useremo sarà scelto a tempo debito. Non credo che fosse un obbligo irrevocabile l’uso di una architettura Alfa, l’importante è che il progetto industriale vada avanti”. E i giapponesi? Inizialmente onorati che la loro MX-5 avrebbe prestato l’ossatura alla nuova Alfa, fecero buon viso a cattivo gioco quando si ritrovarono a costruire una Fiat: a loro, in fin dei conti, interessava solo saturare le linee produttive della Miata.

Marchionne manager, Marchionne uomo, Marchionne tutto e il contrario di tutto, che faceva accedere alle conferenze stampa dei saloni dell’auto “su invito” e maldigeriva le domande scomode enunciate dai giornalisti meno affini con le dinamiche di comunicazione aziendale. Durante un meeting al Salone di Detroit, un vecchio lupo di mare del giornalismo motoristico gli chiese lumi sulle difficoltà della rete di vendita americana nel “trattare” la Fiat 500, distantissima per dimensioni e impostazione dai prodotti che i dealer yankee erano abituati a vendere al di là dell’Atlantico: la risposta stizzita di Marchionne fu “ma lei ha dormito male questa notte?” La controreplica, altrettanto gagliarda: “Io benissimo, non so lei…”. Fino ad arrivare al celebre, “in futuro vorrei fare il giornalista”, pronunziato recentemente da Marchionne: “Mi piace la vostra libertà (dei giornalisti, ndr.) di fare domande e rompere le scatole agli altri senza avere nessuna responsabilità nelle risposte. Così inizierei io a rompere le scatole, durante le conferenze stampa, al Ceo di Fca”.

Una battuta con le spine, che Marchionne mai si sarebbe sognato di fare alla stampa americana, che lo avrebbe zittito in un batter d’occhio. L’impressione, a posteriori, è che Marchionne più di ogni altro manager abbia utilizzato a suo piacimento – e con grande scaltrezza – i mezzi di informazione al fine di piegare il mercato finanziario agli interessi di FCA: l’annuncio o la battuta che il mercato stesso voleva sentirsi dire (e in cui voleva credere) non sono mai mancati. Cosicché, proprio al momento della sua dipartita, emerge un’altra delle qualità del boss chietino: quella di essere un fine comunicatore travestito da manager schivo coi giornalisti. Questione di filosofia, la stessa in cui si è preso la prima laurea.

I giornalisti lo ricorderanno con affetto? Lo ricorderanno, semplicemente, come “Marchionne”, un grande manager che ha manipolato a mani nude la brace ardente della comunicazione. E lo ha fatto sino all’ultimo, avvalendosi anche del silenzio, quello sulle sue condizioni di salute, mai rivelate nemmeno ai vertici di FCA fino all’esito della sua vita. In questo Marchionne è stato stoico, un lavoratore alacre, perennemente impegnato nel perseguimento dei suoi obiettivi: per questo colpisce, e lascia l’amaro in bocca, che l’azzeramento del debito industriale FCA sia coinciso con la dipartita di un uomo che ha speso tutte le sue energie nell’azienda. La stessa FCA che, se oggi ha un futuro, lo deve proprio allo scorbutico amministratore abruzzese. Il messaggio che lascia a chi prenderà il suo posto è lo stesso che suggerì a un gruppo di giovani universitari in uno dei suoi tanti interventi accademici: “Siate come i giardinieri, investite le vostre energie e i vostri talenti in modo tale che qualsiasi cosa facciate duri una vita intera o perfino più a lungo”.