Vodafone ‘boccia’ la strategia di Iliad. Chi ha davvero ragione

L’uso di un marketing particolarmente aggressivo e l’offerta a prezzi convenienti può permettere l’ingresso di un nuovo operatore anche in quei mercati dove i costi d’ingresso sono elevati, come nelle telecomunicazioni. Diversa la situazione quando i player dominanti gestiscono in prima persona il passaggio tecnologico che dà loro un vantaggio competitivo difficile da superare per chiunque. Nick Read, Ceo di Vodafone Group, ha sostenuto che il “business di Iliad non può reggere a lungo e che (l’azienda) dovrà tornare sui propri passi”. Probabilmente l’idea si basa proprio sulle dinamiche che la nuova tecnologia (il 5G) determinerà sul mercato.

Iliad è entrato nel nostro mercato a fine maggio e in pochi mesi ha sconvolto gli equilibri del mercato. Basandosi su offerte particolarmente vantaggiose (che hanno trovato un particolare favore da parte dei giovani) ha superato ampiamente i due milioni di abbonati. Un’operazione che diversi esperti hanno catalogato come una costosa valorizzazione del marchio (brand awareness). Una volta i marchi avevano bisogno di anni per affermarsi, oggi nella società dell’informazione i tempi si sono accorciati, in particolare nei settori che hanno un’ampia platea di utenti; un caso simile a Iliad, per quanto riguarda la velocità di diffusione del brand, è Dazn. Insomma, per Iliad l’ingresso in Italia è stato finora un successo. È ovvio che i soggetti dominanti non sono stati a guardare: Tim (con Kena) e Vodafone (con Oh-mobile) hanno risposto con un brand low cost, (Vodafone ha lanciato il 4.5G). Le tariffe sono in generale diminuite e le offerte di servizi sono aumentati: le tariffe medie sono diminuite di circa -20%, circa +60% i Giga offerti e +30% i minuti di conversazione. La concorrenza avvantaggia sempre i consumatori!

Il mondo delle Tlc sta cambiando. Già i dati Agcom del 2017 rilevano una serie di elementi interessanti: diminuiscono nel complesso i ricavi dei servizi-voce (-10%) mentre aumentano (+11%) quelli dei servizi-dati; crescono di più i ricavi (in controtendenza con gli anni passati) della rete fissa (grazie agli abbonati alla banda larga); cresce maggiormente nella telefonia mobile la spesa per i servizi-dati rispetto ai servizi-voce; il giro d’affari del mercato è aumentato di circa l’1%. Fra un paio di anni le telecomunicazioni conosceranno una vera e propria rivoluzione con l’arrivo del 5G. L’asta per le frequenze del 5G ha portato (inaspettatamente) nelle casse dello stato 6,55 miliardi, di cui 2,4 spesi ciascuno da Tim e Vodafone (il 73% della spesa complessiva). Chi ha investito cifre così rilevanti conta, potendo sfruttare gli snodi strategici della nuova tecnologia, di ottenere un rientro economico a medio termine. Lo spettro elettromagnetico è il “petrolio” del nuovo millennio. Chi possederà le chiavi delle “autostrade digitali” ne trarrà il massimo vantaggio, anche perché deciderà chi farvi transitare.

Nel contempo dovrebbe, in tempi più rapidi, chiudersi la vicenda dell’assetto di Tim e della sua rete. Vi sarà un unico soggetto pubblico che gestirà la rete? Che fine farà Tim, cederà o meno il suo asset più importante, la rete? Chi subentrerà nella proprietà al posto del fondo che ora la governa (i fondi sono veloci nell’acquisto delle aziende, ma con altrettanta velocità se ne liberano appena possono trarne vantaggio)? Tutte domande che impatteranno sugli sviluppi delle telecomunicazioni. Per questi motivi è probabile che nel volgere di qualche anno il mercato tenderà a concentrarsi; saranno allora di nuovo i ‘Golia’ a dominare mentre gli spazi per i piccoli ‘Davide’ si restringeranno.