Donne ispirate alle ballerine del bar delle Folies Bergère e cavalli rosso fuoco. I suoi soggetti hanno fatto la storia, diventando dei veri e propri simboli della pubblicità del ‘900. Stiamo parlando di Leonetto Cappiello, illustratore livornese, naturalizzato parigino, scomparso a Cannes nel 1942. Una mostra, allestita proprio nella città a cui l’artista deve i natali, lo ricorda e lo celebra. Il titolo dell’evento, “Réclame. Leonetto Cappiello e le stagioni della grafica pubblicitaria a Livorno”, è già evocativo dell’intento: dare una lettura in chiave moderna della grafica, “pass per conoscere l’evoluzione, nel corso dei secoli, dei linguaggi legati alla comunicazione di eventi e prodotti di consumo”.
L’esposizione dal 15 dicembre ha aperto i battenti presso la Biblioteca Labronica “F.D. Guerrazzi” della città toscana, dove rimarrà fino al 17 febbraio. A Cappiello si devono iconici manifesti: il clown del Bitter Campari, il Re degli amari (il Fernet Branca), vestito di sole bottiglie, o l’uomo del Cinzano che cavalca un puledro scarlatto. “È proprio questa la geniale intuizione di Cappiello: quella di creare immagini che vanno oltre il prodotto da pubblicizzare. L’essenzialità dell’immagine si coniuga con la sua grande vena caricaturale e propensione al colore per accendere l’attenzione e sorprendere l’osservatore – consumatore, anche con uno spiccato senso umoristico”, spiega Antonella Capitanio, curatrice della mostra, docente di Storia delle arti applicate all’Università di Pisa. Tra gli scopi dell’evento anche quello di riscoprire il passato di un mestiere (quello del grafico pubblicitario) sempre più digitalizzato.
Chi è Leonetto Cappiello: il labronico ispirato da Lautrec – Nato nel 1875 a Livorno, si trasferisce poco più che ventenne a Parigi dove prende spunto dai padri dell’arte cartellonistica francese, come Jules Chéret. Incontra personalmente Henri de Toulouse-Lautrec nel 1899, come lo stesso Cappiello ricorda in un’intervista uscita sulla rivista Candide il 23 maggio 1935. 
Così un periodo della produzione dell’artista si caratterizza per la realizzazione di manifesti che, su sfondo scuro, riproducono il prodotto da promuovere assieme a immagini di soggetti e personaggi animati che diventano patrimonio dell’opinione pubblica innescando i processi di identificazione peculiari della pubblicità. Molti gli esempi proposti in mostra: dalla rana con le scarpe di Chaussures J. B. Torrilhon (1920), al diavolo verde del Maurin Quina Le Puy (1906), fino al Pierrot sputafuoco (1909, per Thermogène) e tanti altri. “Successivamente – prosegue la curatrice – l’artista recepisce la lezione futuristica che depura l’idea di una pubblicità più pittorica per soffiare un vento di essenzialità, che traduce rimettendo al centro il prodotto, ma dinamicizzandolo”. Tra le sue idee rimaste nel tempo, appunto, quella dell’immagine che sostituisce l’oggetto che, ricorda sempre la Capitanio, “funziona ancora molto ed è un baluardo dell’odierno graphic design”.
Obiettivo ristrutturazione, la statua che ha bisogno di nuova vita – Oltre a rendere omaggio all’artista, la mostra si propone anche di restaurare il busto che lo raffigura, voluto nel 1961 dall’Associazione Italiana per la Pubblicità e dalla Fédération Française de la Publicité e realizzato da Marcello Nizzoli, designer passato alla storia per aver ideato nel 1950 la famosa Lettera 22, macchina da scrivere targata Olivetti. Il monumento si trova in piazza Aldo Moro a Livorno ed è “in cerca di adozione”. “Si tratta – chiarisce la Capitanio – del primo monumento al mondo dedicato a un grafico pubblicitario. È rimasto di fatto l’unico, dato che solo nel 2015 è stato realizzato a Torino il monumento ad Armando Testa, iniziatore dell’omonima famosa agenzia pubblicitaria, ma offerto dagli eredi alla città”. Tra le priorità degli ideatori della mostra, promossa dal Comune di Livorno e Itinera – Progetti e ricerche, in collaborazione con la Fondazione Livorno Arte e Cultura e alcuni collezionisti privati, quella di ripristinare la scritta originaria, voluta dallo stesso Nizzoli, “La pubblicità del mondo a Leonetto Cappiello”, sostituita con un più generico “La cittadinanza livornese a Leonetto Cappiello”, spiega la stessa Capitanio a ilfattoquotidiano.it. Anche Cappiello, da parte sua, ha regalato qualcosa a Livorno. Suo il manifesto del 1901 “Livorno. Stagione Balneare” che quell’anno promosse la vocazione turistica della località.
La mostra: non solo Cappiello e percorsi per le scuole – Da Corcos a Nomellini, fino a Natali e Peruzzi, molti gli artisti ospitati nella mostra, testimonianze di una stagione vivace per la pubblicità. Una sezione è invece riservata all’esposizione dei più svariati oggetti pubblicitari commissionati dalle ditte livornesi per promuovere i loro prodotti: ventagli, scatoline, bicchieri, bottiglie, segnalibri, cartoline. Mentre un’altra è dedicata al Fondo Addobbati (conservato nell’Archivio Storico del Comune di Livorno), costituito da 1150 cliché zincografici per la stampa pubblicitaria di materiale commerciale. Numerosi anche gli eventi collegati all’esposizione, come i percorsi guidati (anche nella Lingua italiana dei segni), gli incontri e i laboratori didattici dedicati alle scuole. Dal giorno dell’inaugurazione sono state già accolte sei classi degli istituti superiori. Oltre 1300 persone , invece, hanno visitato la mostra.
