Dino Villani, dalla Colomba a S. Valentino. 30 anni fa moriva il pubblicitario più geniale d’Italia

Proprio in questi giorni si sono tenute le elezioni per la presidenza dell’Art directors club italiano, l’associazione che riunisce i migliori creativi della nostra pubblicità, e stavo ripensando a Dino Villani. Oggi ricorre il 30ennale della sua scomparsa e viene naturale fare un consuntivo di ciò che rimane della sua eredità.

Originario di Nogara in provincia di Verona, dove nacque nel 1898, Villani fu pittore e incisore di talento. Nel 1930 si trasferì a Milano dove intraprese il mestiere che lo rese famoso, la pubblicità, collaborando con i grandi illustratori dell’epoca: da Gino Boccasile a Marcello Dudovich a Leonetto Cappiello.

Nel 1934 fu assunto come direttore dell’Ufficio pubblicità della Motta. Fu sua l’idea di affidare a un grande artista come Severo Pozzato (in arte Sepo) il restyling del brand, creando la “M” maiuscola per il panettone Motta. Ma Villani non fu solo un precursore del branding, fu anche un anticipatore del marketing strategico quando inventò la colomba di Pasqua, utilizzando la stessa pasta e gli stessi macchinari del panettone alla fine della stagione produttiva, per non interrompere il ciclo industriale.

Inventò la festa dei fidanzati a San Valentino, la festa della mamma, i ristoranti del “Buon ricordo”, altre tre geniali intuizioni di marketing creativo e la prima vera e propria promozione di prodotto: il concorso 5000 lire per un sorriso, ideato insieme all’amico Cesare Zavattini per pubblicizzare un dentifricio della Carlo Erba, concorso che nel 1946 sarebbe diventato il premio Miss Italia.

Ma non basta. Nel 1955 collaborò alla creazione della Scuola di perfezionamento in economia aziendale per la formazione dei quadri direttivi d’azienda presso l’Università Bocconi, quella che in seguito sarebbe diventata la Sda Bocconi School of Management (ma vi rendete conto? Un pubblicitario che nel dopoguerra si accorge che l’Italia ha bisogno di una classe dirigente preparata e inventa una scuola di formazione? Pazzesco). E tutto questo senza mai abbandonare la sua attività artistica con le sue xilografie oggi quotatissime.

Trent’anni dopo la sua morte, in confronto a tutto questo, il potenziale innovativo della pubblicità italiana sembra pari a zero, il mestiere appare sterilmente ripiegato su sé stesso, incapace di rinnovamento e di farsi cultura, il dialogo fra produzione artistica e pubblicità, un tempo vivissimo, appare pura fantascienza. E così, alle elezioni della piccola lobby dei creativi italiani si sono fronteggiate due fazioni: quella dei tradizionalisti senza innovazione, e quella dei bimbiminkia del digital, nati e cresciuti sui new media e sul social web, senza cultura e del tutto ignari delle radici e della storia della pubblicità italiana.

Per fortuna ha vinto l’ala “tradizionale”, riconfermando la presidenza di Vicky Gitto, a cui vanno tutti i miei auguri. Perché la sfida che si trova a dover affrontare oggi l’Adci è quella di tornare a fare cultura, non semplice pubblicità. E soprattutto saper tirar fuori idee trainanti che possano smuovere l’economia, come dimostrò possibile Dino Villani.