Sessismo, la pubblicità spiegata alle aziende in 10 punti

di Annamaria Arlotta

Quando da questo gruppo Facebook protestiamo sulle pagine delle aziende per un’immagine che troviamo offensiva, ci rispondono che siamo bacchettoni. Dovremmo farci una risata. C’è ben altro! E comunque siamo gelose, è chiaro (anche quando a protestare sono uomini).

Però il concetto di sessismo comincia ad essere percepito come qualcosa di negativo, e quando le proteste sono tante i titolari rispondono tutti: “noi sessisti? Assolutamente no”. Ci dispiace che abbiate percepito la nostra pubblicità in modo sbagliato, la nostra intenzione era di fare dell’ironia. E poi nell’azienda ci sono anche donne!” Una volta una macelleria mostrò una donna in abiti succinti sdraiata su un vassoio accanto a un pezzo di carne, con uno slogan sui piaceri della carne. Ma non erano sessisti!

Ma non è una questione di pelle esposta. Per inquadrare i termini ho stilato delle linee guida per le aziende, e spero che il mio Bignami della pubblicità sessista chiarisca che quello che abbiamo a cuore è la dignità della donna.

Spettabile Azienda o Società,
la vostra pubblicità è sessista se rientra in uno di questi casi:

1) usate la figura femminile sessualizzata, con o senza doppi sensi, per promuovere prodotti, eventi o servizi. Usate zone erogene di donne, isolate dal resto, su corpi senza testa, e se in questo tipo di immagine ci fosse un uomo al posto della donna non funzionerebbe;

2) mostrate la donna come sciocca, dedita ad attività frivole (es. lo shopping) e ossessionata dalla cura del corpo, e gli uomini dediti ad attività lavorative;

3) fate corrispondere colori e forme della donna con il prodotto (esempio: abito rosso se il logo dell’azienda è rosso) o abbinate due o tre tipi di donne alle qualità del prodotto (es: donna intraprendente, automobile scattante, o gusto alimentare deciso);

4) mostrate le donne unicamente come mamme, casalinghe e cuoche;

5) usate stereotipi: se non è giovane cucina o stira, in certi giorni è aggressiva, è chiacchierona e pettegola, è spendacciona;

6) ridicolizzate la donna, per esempio mettendole insalata o un altro cibo in testa. La mostrate in pose improbabili o in vestiario inadatto all’attività che svolge (es. cambia le gomme da neve in minigonna e tacchi alti);

7) la fate sentire sbagliata se non usa i vostri servizi (es. depilazione, dimagrimento);

8) mostrate uomini incapaci di svolgere le faccende di casa o prendersi cura dei figli, suggerendo che quei compiti siano di pertinenza femminile;

9) i bambini che mostrate sono intraprendenti se maschi, e vanitose se femmine;

10) nelle vostre pubblicità imponete a tutti una visione, maschile, che piace ad alcuni, proponendo solo i ruoli del passato – la donna come fonte di piacere e al servizio degli altri.

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