I social non sempre ‘pagano’. Ecco perché gli influencer devono costruire anche altrove

di Marta Coccoluto

Influencer. Il dibattito sul tema si è riacceso dopo che, alla notizia del giro di vite della giustizia americana sui profili con falsi follower, ha fatto eco il lancio in Italia del primo corso di laurea per influencer. A stretto giro, le “Linee guida” della Camera nazionale della moda italiana fissano regole stringenti per gli influencer, che sono oggi i veri connettori tra i brand e i consumatori.

Si prospettano tempi duri? Non direi, o almeno non per chi riesce a portare i propri seguaci anche fuori dalle piattaforme terze. Perché un aspetto tanto fondamentale quanto sottovalutato è che la quasi totalità dell’influencer marketing è basato su piattaforme – come Instagram, Facebook, Youtube – fuori dal controllo di chi le utilizza.

Moltissimi investono soldi, tempo e risorse per creare contenuti su piattaforme di cui sono solo ospiti. Graditi fino a quando? “L’esclusività con cui ci dedichiamo ai social per la nostra professione e reputazione online è un punto nodale”, conferma Sara Iannone, professionista dell’internet marketing e fondatrice di Online Marketing Italia: “Passiamo ore a condividere contenuti per una pagina, ma se questa viene un giorno bloccata e chiusa, cosa accade a tutto il nostro lavoro? Semplice, viene buttato al vento, proprio come è accaduto alla mia pagina, con oltre 11mila persone che la seguivano e anni di storia e contenuti condivisi. Un semplice messaggio di attenzione mi ha comunicato che la pagina era stata nascosta per violazione delle norme”.

E, continua Sara, “non hanno mai saputo spiegarmi quali norme avessi violato, di fatto non avevo più il controllo del mio business sui social. E cosa mi è rimasto degli anni di lavoro svolti sulla pagina? Nulla, assolutamente nulla. Da lì ho separato quasi totalmente il mio business dai social, basandolo principalmente sul mio blog. Il riscontro, a oggi, è notevole. Sono io che controllo il mio lavoro e non una piattaforma esterna: nessuno può bloccare il mio percorso e di conseguenza i miei profitti”.

I social network sono uno strumento molto pervasivo e alcune funzionalità come le stories sembrano sempre più assumere i contorni del microblogging, fino a far pensare di poter sostituire siti e blogging. “Quando ho letto la frase ‘ho un blog su Instagram’ mi sono serviti i sali per riprendermi”, scrive Silvia Ceriegi di Trippando, nel suo libro I caffé della Libertà.

“Credo che un blog sia l’elemento imprescindibile per chi vuole lavorare online. I social network sono il mezzo più diretto per comunicare coi propri lettori e seguaci, ma i social network sono mutevoli, fluidi, quasi volatili. Il blog, invece, è il luogo dove scrivere e raccontare chi siamo, le nostre passioni, la nostra professionalità”, spiega Silvia. “Il blog è lo spazio dove creare relazioni, dove esserci sempre. I social sono una cotta, il blog una storia d’amore. Sui social io posso piacere a molti, ma è arrivando sul mio blog che una persona deciderà se prendermi o meno come riferimento, se fidarsi di me o no”. La credibilità è un fattore così decisivo nell’orientare le scelte, che raccontarsi in modo vero e coerente oggi è una scelta obbligata, per i professionisti così come per i brand.

Lo ha intuito prima di altri Gionata Smerghetto che, partendo da Instagram, ha fondato, insieme ad altri micro influencer del travel, Garage Raw, un’agenzia di content e digital marketing, oggi tra le principali realtà italiane. “Il mio è stato un percorso da influencer a imprenditore. Quando ancora lavoravo in banca (a tempo indeterminato, ndr), ho iniziato a raccontare su Instagram i miei viaggi. Il mio seguito è cresciuto in modo esponenziale e sono arrivate richieste di collaborazione come influencer”.

Sempre Smerghetto racconta: “A un certo punto, con i miei futuri soci, abbiamo visto un’opportunità di business: perché invece di produrre contenuti per noi, non cerchiamo di sviluppare questa competenza per creare contenuti per gli altri? Garage Raw è nata con l’idea di offrire una strategia digitale basata sul digital storytelling così che le aziende potessero raccontarsi online in modo spontaneo, chiaro, definito. Oggi lavoriamo con brand di altissimo livello”.

La chiave sembra stare dunque nell’utilizzare la propria capacità di influenzare il proprio seguito al di fuori dello spazio – le piattaforme social – dove lo si è incontrato e coinvolto, per costruirsi altrove un vero business, basato su una reputazione reale, su un’autorevolezza solida e su relazioni consistenti, caratteristiche che sono imprescindibili per un progetto online di successo. E che forse mancano al “fare d’arrembaggio” dei tanti (improvvisati) influencer che popolano i feed.