Il cane è come il marito. Il gatto è l’amante. Al marito dai da mangiare quello che trovi nel frigorifero. All’amante prepari una bella cenetta… Parola di Giulio Malgara, il tycoon del marketing…
Achtung al Web che sta creando una generazione di zombie! “La Comunicazione è la prima industria del mondo. Una fetta di questa enorme torta ( vedi Amazon, Google, Fb, pagano tasse irrisorie rispetto ai loro stratosferici guadagni”
Ha aperto una scatoletta di bocconcini per gatti e l’ha mangiata davanti a una manciata di investitori pubblicitari scettici. La sua forza di persuasione è leggendaria. Giulio Malgara, visionario e pragmatico, profeta del marketing di largo consumo, sta alla pubblicità come il Duomo sta a Milano. I suoi testimonial sono entrati nell’immaginario collettivo.
Gli slogan pure. Da rima baciata avevano l’orecchiabilità di un ritornello da festival di Sanremo come Fidogatto, ogni gatto ne va matto. Allora era vietata la pubblicità per cibo per cani e gatti nell’Italia bacchettona perché considerata offensiva nei confronti di chi moriva di fame. Allora lui che fa ? Fa cambiare la legge e idea ad Amintore Fanfani convinto che a cani e gatti si dessero gli avanzi della cena. Lontano anni luce, oggi agli animali domestici si propone un menù quasi stellato.
Altro copyright che ha fatto scuola: Altissima, purissima, Levissima. Erano gli anni d’oro della pubblicità quando si arrivava al consumatore con messaggi rapidi e chiari. Malaga, un precursore dei tempi, voleva contenuti evocativi del prodotto e Gavino Sanna si inventò per Olio Cuore un Nino Castelnuovo mentre saltava la famosa staccionata. Durante le riprese perse pure il parrucchino. Ancora si ride. Il messaggio era mangi sano, sei leggero e forte. E Nino entrò nel cuore degli italiani.
Fra i rifiuti eccellenti a zompare la famosa staccionata: Gianni Morandi, Adriano Celentano e Monica Vitti. Invece Mariangela Melato gli disse di sì, ma si cambiò format, niente staccionata.
Con Gavino convinsero la Deneuve per altro iconico spot Acqua Fiuggi: Oui, je suis Catherine Denevue. La divina volle oltre a un profumatissimo compenso anche aereo privato, limousine, quattro camere d’albergo per parrucchiere e massaggiatore personale. Presidente degli Utenti Pubblicità Associati dal 1984 al 2007 e fondatore dell’Auditel Malgara, 80 e passa anni, portati con leggerezza, si è confessato in un sfruculiante faccia a faccia con Giovanni Minoli per presentare la sua ultima creatura di marketing, “ Uno spot ci salverà”, scritto a quattro mani con Sergio Luciano, direttore di Economy e Investire, una summa del Malgara pensiero su come e perché la pubblicità ha cambiato ( e cambierà ) la storia economica del bel Paese.
Ecco alcune perline da amarcord pubblicitario.
“Differenza fra cani e gatti? Il cane mangia di pancia, il gatto mangia con il palato (e studiava l’appetito “felino” nel suo gattile di 300 pet). Il cane è come il marito. Il gatto è l’amante. Al marito dai da mangiare quello che trovi nel frigorifero. All’amante prepari una bella cenetta”
“Il nuovo è come lo guardi. Non cosa guardi. Oggi non ci sono nuovi prodotti sul mercato, ma solo extension di quelli già esistenti”.
“La new economy ha distrutto la pubblicità. Ma rinascerà in altre forme”. Meno male.
“La Comunicazione è la prima industria del mondo. Una fetta di questa enorme torta (vedi Amazon, Google, Fb, pagano tasse irrisorie rispetto ai loro stratosferici guadagni”.
“L’industria pubblicitaria oggi? Misuro una distanza siderale tra la pubblicità emozionante e incisiva di 30 anni fa e quella algida e irrilevante di oggi”.
“Al posto dei testimonial abbiamo gli influencer che inondano i social di storielle e finte recensioni indipendenti ( in realtà pagate) che non spostano quote di mercato”.
“In questa epoca di bluff la vittima è il consumatore che oggi crede di scegliere meglio e di più. In realtà sceglie meno perché capisce meno e si emoziona niente”.
“Negli anni ’80, la golden age della pubblicità, gli investitori erano 200, adesso sono 2000 ma investono meno di quegli happy few. Incapaci di sfruttare la grande rivoluzione alimentare in atto”.
“Berlusconi è più bravo di me perché è un bravo bugiardo. E diceva di sè: Io sono un prodotto e mi vendo come tale”. Per Berlusconi in due ore gli trovò 100 miliardi ( di lire) per la sua prima campagna elettorale. Apperò. E non esistono neanche più i creativi di una volta, quelli che valevano come registi da Oscar, Il più bravo di tutti, Gavino Sanna, inconfondibile cassetto nero all’indietro, prende la parola: “La comunicazione se non la sai usare è più pericolosa della bomba atomica. E sta creando una generazione di zombie ingovernabili. Oggi il 35% della pubblicità mondiale finisce nel web, ossia nella terra di nessuno”. Un’ultima amara constatazione: “Oggi tutto è scivolato verso il basso”. Ma uno spot ci salverà.