Gucci, dalle sfilate show agli abiti creati per Achille Lauro. Così Alessandro Michele ha trasformato il marchio in un messaggio

Lo stilista romano è l'enfant terrible della moda, capace di risollevare le vendite del marchio e di renderlo onnipresente sui red carpet. La collezione presentata alla Milano Fashion Week è una grande casa di bambole, un carillon che ruota su se stesso: uno show memorabile, al termine del quale sfidiamo chiunque a ricordarsi un solo capo, nell'overdose di stili, colori e fantasie

Tanto sono rivoluzionarie le sfilate di Gucci immaginate da Alessandro Michele, che stavolta non c’era nemmeno la sfilata. Per presentare la collezione femminile alla Fashion Week milanese, il designer romano ha mostrato il pre-sfilata, il dressing nei camerini: appendiabiti, accappatoi, parrucchieri armati di lacca e forcine per gli ultimi ritocchi. Una giostra gigante, che ruotava su stessa: man mano che i modelli venivano vestiti, si posizionavano in vetrina. Il risultato è una grande casa di bambole, un carillon dove si alternano collegiali dall’aria imbronciata e bambole con i gonnoni in tulle e la lacrima che sbava il trucco, come Pierrot. Uno show memorabile, al termine del quale sfido chiunque a ricordarsi un solo capo, nell’overdose di stili, colori e fantasie.

Dopo averci abituato a collezioni ‘unificate’, cioè a passerelle in cui sfilavano insieme l’uomo e la donna, quest’anno Gucci ha sdoppiato le collezioni, legate da un’idea di fondo: l’infanzia. L’uomo che si riscopre bambino, manifesto contro la “mascolinità tossica” a colpi di maglioncini slabbrati, calzettoni e completi dai colori accesi. Lilla, verde pistacchio, rosa. Colletti e cappotti doppiopetto. I classici dell’estetica gucciana. In mezzo, omaggi a Kurt Cobain e ai Ragazzi di Vita di Pasolini. Per descrivere la sfilata della donna si rimanda il lettore alla frase precedente: calzettoni e completi dai colori accesi, colletti e cappotti doppiopetto. Principesse vestite di balze e tailleur dai colori ipersaturi, rosso, oro, azzurro. Colli di pelliccia, crocefissi, camicette trasparenti. Lo stilista Alessandro Michele è l’enfant terrible della moda contemporanea. Ha trasformato una delle case storiche di moda italiana in un brand internazionale, adorato dai teenager, indossato dalle celebrità – insomma, un marchio che piace alla gente che piace. In cinque anni come direttore creativo ha stravolto Gucci, rendendola un marchio stravagante, contemporaneo, kitsch anche – ma in grado di trainare, con le sue vendite, l’intero marchio Kering. Ma dopo il suo passaggio, cosa resterà della casa di moda fiorentina?

Riavvolgiamo il nastro. 2014. Gucci era un brand dalle fortune altalenanti: dopo la parentesi Tom Ford, la prestigiosa azienda fiorentina fondata nel 1921 a Firenze viveva un momento di crisi. Poi, il cambio al vertice: Marco Bizzarri diventa il nuovo amministratore delegato e chiama Alessandro Michele, che disegnava accessori, come direttore creativo. E’ una rivoluzione. Michele fa piazza pulita degli abiti iper sexy di Frida Giannini e propone un’estetica tutta nuova: tagli dritti, unisex, sovrapposizioni, colori saturi. I suoi abiti sono un caleidoscopio di colori, tessuti, fantasie, citazioni. Il bambino che sognava di fare l’archeologo pesca a piene mani da ogni epoca storica: pepli romani, cappe medioevali, ricami barocchi, completi anni 70. Nelle sue collezioni – se di collezioni si può parlare – non c’è un’unità, un tema, uno stile ricorrente. Body di pizzo accanto a trench di pelle, completi sartoriali anni ‘70 e sneaker-carrarmato, cappotti di tweed intervallati da bomber in acetato da moderni paninari, felponi con Topolino e diademi. E’ un’antologia di pezzi-cult, che dalle passerelle finiscono dritti dritti nei guardaroba di influencer, cantanti e adolescenti facoltosi. Perfino la cryptonite della moda, i calzettoni bianchi di lana, con il suo marchio sopra sono diventati pezzi di culto. Alessandro Michele è uno che guarda il kitsch dritto negli occhi, lo prende per mano e lo porta a fare un giro in passerella.

Sono belli? Non tutto, non sempre, ma non sta a noi dirlo. Vendono? Moltissimo. Sono i numeri a premiare la nouvelle vague della maison fiorentina: Gucci chiude il 2019 con una redditività senza pari e un margine operativo lordo pari al 41% delle vendite. È la locomotiva del gruppo Kering, che chiude il 2019 con una crescita a due cifre. L’azienda guidata di Bizzarri termina il quarto trimestre di fila con un aumento dei ricavi a due cifre, pari al 10,5%. Rispetto al famoso 2014 da cui siamo partiti, la corte dei miracoli di Michele e Bizzarri ha triplicato il fatturato, chiudendo il 2019 a quota 9,6 miliardi di euro. Tra il 2016 e il 2019, la maison della doppia G ha più che raddoppiato le sue vendite. Profitti così alti si spiegano tenendo a mente che un terzo delle vendite di Kering – il gruppo che ha acquisito il marchio – vengono realizzate in Asia, soprattutto in Cina, dove Gucci conta 60 negozi. E i capi vengono realizzati strizzando l’occhio ai facoltosi rampolli cinesi. Le fantasie sgargianti, i colori saturi, i tagli ‘dritti’, pensati per un certo tipo di fisicità, lo stile urban, sportivo ma con il logo sempre bene in vista. Sul mercato italiano, più sobriamente, Gucci stravince con gli accessori, che rappresentano il 57% dell’intero fatturato. Secondo i dati forniti da Lyst, tra i 10 pezzi più desiderati del 2019 c’erano una borsa di Gucci e la mitica cintura con le G incrociate, che da due anni resiste nella classifica dei best-sellers: online ne viene venduta una ogni due minuti.

L’altra chiave del successo di Gucci è lo straordinario successo nel dominare il discorso mediatico e nel conquistarsi un pubblico affiatato sui social network. Le sfilate di Alessandro Michele sono show studiati per impressionare: sale operatorie, camicie di forza, cuccioli di drago come peluche e teste mozzate portate sottobraccio. Stavolta, elimina perfino il minimo comun denominatore della sfilata, la passerella, facendo girare i modelli in tondo dietro le vetrine. tutto rivoluziona, tutto contagia. Con studiata strategia, il nuovo Gucci si è scelto un esercito di ambasciatori per i suoi capi eccentrici: la popstar Lana Del Rey e Jared Leto, Harry Styles, Charlotte Casiraghi, la nostra Miriam Leone. Non c’è red carpet dove non ci metta lo zampino: agli ultimi Oscar aveva confezionato il completo viola di Spike Lee, in omaggio a Kobe Bryant, e perfino sul palco dell’Ariston ha monopolizzato l’attenzione di milioni di italiani vestendo Achille Lauro da Regina Elisabetta, Marchesa Casati e David Bowie: la tutina glitterata della prima esibizione è diventata di culto nel tempo di una notte. Neanche a dirlo, Achille Lauro era seduto alla sfilata, insieme a Florence Welch (cantante dei Florence & The Machine).

“Michele è incredibilmente abile nell’utilizzare la comunicazione: sono in tanti ad avere idee innovative sul design, ma sono pochissimi quelli che sanno creare un discorso efficace nei contenuti e nei messaggi – spiega Marco Meloni, docente dell’Accademia Costume e Moda di Roma, la scuola che ha cresciuto il designer – Ha creato un universo di simboli, citazioni e riferimenti culturali che tornano nelle sue campagne. L’abilità di Gucci è stata quella di elevare culturalmente determinate categorie d’acquisto: non c’è solo la gratificazione legata al marchio, ma anche un valore ‘intellettuale’ del brand”. Chi compra una t-shirt quindi, non vuole solo un capo firmato: vuole indossare la ‘Gucci-culture’, che si presenta come inclusiva, ambientalista, la nemesi della mascolinità tossica. Michele ha dato a Gucci una svolta politica: un’azienda a zero-emissioni. Il medium è il messaggio, diceva McLuhan: la nuova Gucci è tutto messaggio. Le motivazioni del designer sono tutte nobili e colte. Più che apprezzabili. I capi, senza due righe di spiega, meno.