Il mondo della discografia sta ripensando a come strutturare l’impianto della promozione e della comunicazione per stare al passo con i tempi, attratto dalle sirene del successo strabiliante di alcune piattaforme social, che rappresentano potenzialmente un ottimo bacino di utenza per lo streaming e l’acquisto digitale dei prodotti discografici. Non a caso nell’ascolto della musica, in Italia, si registra una impennata dello streaming dal 67% del mercato, registrato a dicembre 2019, all’80% a giugno 2020 (dati Deloitte per Fimi). L’intenzione è andare al di là dei canonici mezzi di diffusione promozionale come la tv e la radio, perché in fondo ‘business is business’ e quando il mercato del fisico cala drasticamente, a causa anche della pandemia, bisogna aggrapparsi a quell’ancora di salvezza che è lo streaming: da Spotify ad Apple Music, ma non solo.
A fare da spartiacque è stato il produttore e dj David Guetta che, assieme alla sua casa discografica Warner Music, ha deciso di fare un esperimento su una delle app più famose (e discusse visto che è stata l’ossessione di Trump) del mondo: TikTok. L’obiettivo è stato il lancio del suo nuovo progetto musicale con Sia, il nuovo singolo “Let’s Love”, uscito lo scorso 11 settembre. Gli utenti hanno avuto la possibilità di ascoltare dal 7 settembre, in esclusiva e in anteprima sulla piattaforma social, la preview del brano per cinque giorni. Caso più unico che raro, se si pensa che le altre campagne promozionali di “anteprima” su TikTok hanno mediamente avuto una durata più breve, di un giorno o due, come ad esempio è successo con alcuni progetti di Ed Sheeran in Gran Bretagna. Sul versante italiano, si sono già fatti alcuni esperimenti con preview di una traccia per due giorni su TikTok, ma soprattutto con artisti emergenti, indipendenti o di un target prettamente giovane e in linea con la piattaforma, come ad esempio Alfa per Artist First o con altri giovani artisti con l’etichetta e distributore digitale Believe. È soprattutto dopo l’exploit dell’operazione “mainstream” di David Guetta che le case discografiche italiane hanno iniziato, sotto traccia, a studiare per i prossimi mesi formule alternative di promozione simili, con studi e riunioni top secret.
TikTok e la musica sembrano essere un binomio imprescindibile: il 75% dei video creati con l’app si basano su una melodia di una canzone, il rimanente 25% è costituito da audio di dialoghi tratti da film, serie tv, programmi o audio originali. Il legame stretto con la musica comporta quindi una diffusione delle canzoni radicata tra gli utenti dell’app, con operazioni di marketing specifiche che si basano sul cosiddetto “hashtag challenge”, ossia sviluppare un trend particolare legato al tema della canzone o alla base musicale, nel quale l’artista diventa il primo promotore di sé stesso e della propria musica, lanciando egli stesso un video sull’app, per stimolare la community. È successo con il tormentone di questa estate “Karaoke” di Alessandra Amoroso con i Boomdabash, la cui coreografia del video è diventato un cult, ma anche con “Jerusalema” del dj Master KG che è uscito nel 2019 ma è scoppiato letteralmente come tormentone quest’anno grazie a diverse dance challenge. Tra gli esordienti si segnala “Te Lo Prometto (acoustic version)” del giovane rapper romano Il Tre. Grazie all’uso attivo dell’app, il rapper è riuscito a sviluppare un trend motivazionale che ha incoraggiato gli utenti di TikTok a condividere storie su come hanno affrontato determinate difficoltà nella vita e ne sono poi usciti vincenti. Il supporto della community di TikTok è stato tale da portare la canzone alla Top 10 nella classifica italiana dei singoli. Poi ci sono stati anche altri artisti italiani che hanno lanciato l’hashtag challenge come Mahmood (#barriolife ha ottenuto 27.8 milioni di visualizzazioni), Ghali (#nonècool ha raggiunto 45.4 milioni di views), mentre “Non mi basta più” di Baby K e Chiara Ferragni è stato utilizzato come background di oltre 180 mila video, affermandosi come una delle hit più popolari dell’estate.
Altro caso interessante del passaggio da TikTok alle classifiche è quello di Jawsh 685, uno studente delle superiori del sud di Auckland (Nuova Zelanda) che ha visto il suo pezzo “Laxed (Siren Beat)” diventare un successo planetario, creando un vero e proprio movimento globale con milioni di utenti sulla piattaforma. In poche settimane il brano è stato utilizzato in oltre 55 milioni video creati su TikTok. Tra i personaggi del mondo della musica e dello spettacolo che hanno utilizzato la canzone nelle loro clip ci sono Lizzo, Jessica Alba e le star di TikTok Addison Rae, Tony Lopez e Charli D’Amelio. Grazie anche al loro coinvolgimento, la traccia è entrata nelle classifiche Shazam di tutto il mondo, raggiungendo le prime 25 posizioni in 30 Paesi. La canzone è stata un successo anche su Spotify e Youtube con milioni di stream e visualizzazioni tanto che a giugno è nata la collaborazione tra Jawsh 685 e Jason Derulo per lanciare “Savage Love (Laxed – Syren Beat)”, una delle canzoni di successo di questa estate.
L’approccio di TikTok nei confronti del mondo della musica oggi è chiaro: in primo piano ci sono le partnership. La piattaforma punta alle collaborazioni in fase di realizzazione delle campagne musicali, che siano hashtag challenge, dirette o lanci di nuovi singoli. Vengono regolarmente effettuate delle ‘training session’ con i team delle etichette, distributori e agenzie promozionali per far sì che si possa veicolare qualsiasi tipo di promozione che vada al di là dei canali tradizionali, come la tv e la radio. Questi ultimi due si basano sulla fruizione di musica “passiva”: gli ascoltatori o i telespettatori non hanno la possibilità di scegliere cosa ascoltare, a decidere è la produzione televisiva o i programmatori radiofonici. Nella piattaforma TikTok, invece, l’utente è attivo perché viaggia su un unico binario che vede assieme: il fan, la traccia musicale e l’artista. I tre soggetti si sviluppano dentro la piattaforma attraverso la creatività ed il coinvolgimento in tempi anche rapidissimi. In questo modo si crea un trampolino di lancio virtuale sia per gli artisti emergenti che per quelli già affermati che hanno bisogno di uno strumento che punti ad un target più giovane, che ascolta musica in streaming e crea le proprie playlist.
Inevitabile che le discografiche inizino piano piano ad intravedere delle opportunità sulla promozione su TikTok. Di certo qualcuno ha iniziato a mettere sotto contratto alcuni “tiktoker”. Ad esempio Sony Music Italia ha messo sotto la propria ala Valerio Mazzei, una delle stelle di TikTok con 2.500.000 utenti. Il tiktoker ha pubblicato già i singoli “24 ore” – anticipato da uno spoiler sul suo profilo, ottenendo oltre 2.400.000 milioni di views e circa 166mila video prodotti, utilizzando il brano come colonna sonora – e “12 luglio”. Due mosse che hanno portato a numeri di successo su Spotify: “24 ore” ha ottenuto 2.200.000 di stream, “12 luglio” 3.900.000 milioni di stream. Infine, secondo alcuni rumors, sembra che Mazzei sarà nella rosa della nuova classe di “Amici di Maria De Filippi”. Insomma qualora fosse confermata la sua presenza, saremmo in presenza, per la prima volta in ambito discografico, di un personaggio crossmediale che abbraccia potenzialmente tutti i canali di comunicazione: web, radio, tv e streaming. Qualcosa sta cambiando e non è solo a causa della crisi post lockdown. La tv e la radio hanno un, nuovo, temibile concorrente. Vedremo se gli aspiranti cantanti TikToker saranno più fortunati degli antesignani Youtuber che agli inizi degli anni 2000 furono “intercettati” dalle discografiche con fortune alterne dai Ciuffi Rossi a Luca Chikovani fino ai più fortunati Benji e Fede.
