Abuso di posizione dominante nel mercato della pubblicità online. Google torna nel mirino dell’Antitrust: questa volta l’accusa è di aver utilizzato in modo “discriminatorio l’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace”. In ballo ci sono quindi i dati degli utenti, che il colosso controllato da Alphabet Inc ottiene grazie ai suoi servizi diffusi in modo capillare sul web (a partire da Google Adsense). Secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato Google si sarebbe rifiutata di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google alle altre aziende e allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti non sono in grado di replicare. Nei confronti della casa di Mountain View è stata quindi aperta un’istruttoria, sulla base della violazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie. Ispezioni da parte della guardia di finanza sono scattate in tutte le sedi italiane della società tech.
La mossa dell’Antitrust italiana arriva dopo che, solo pochi giorni fa, la controparte Usa è passata all’attacco per un presunto abuso di posizione dominante riguardo al browser Chrome. Il tema in gioco nel nostro Paese riguarda però tutti i cittadini e l’enorme mole di dati che l’azienda rastrella quotidianamente sul web. Solo la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, pari al 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media. Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente. Google è proprio un intermediario, dal momento che mette al servizio delle aziende di tutto il mondo la sua piattaforma di annunci online.
Ma la sua attività non si ferma qui, dal momento che dispone di molti strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Ad esempio il sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per pc Chrome, dei servizi di navigazione Google Maps e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, Youtube). Secondo l’Antitrust, tutti questi servizi messi insieme avrebbero un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti, conclude l’authority, potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.
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