Burger King consiglia di ordinare da McDonald’s: ecco cosa si cela dietro la campagna per il rivale

• di Bruno Ballardini
• 6 Novembre 2020

Il 2 novembre Burger King ha invaso i canali social con un titolo che ha colto tutti di sorpresa: “Ordinate da McDonald’s”. Poi il testo spiega: “Non avremmo mai pensato di chiedervi di farlo. Come non avremmo mai pensato nemmeno di incoraggiarvi a ordinare da KFC, Subway, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Five Guys, Greggs, Taco Bell, Papa John’s, Leon o altri punti di ristorazione indipendenti, troppo numerosi per essere menzionati qui. In breve, da qualunque delle catene nostre sorelle nel food (fast o non fast che sia). Non avremmo mai pensato di chiederti di farlo, ma i ristoranti che impiegano migliaia di dipendenti hanno davvero bisogno del tuo supporto al momento. Quindi, se vuoi aiutare, continua a concederti pasti gustosi attraverso la consegna a domicilio, da asporto o in auto. Ottenere un Whopper è sempre la cosa migliore, ma anche ordinare un Big Mac non è poi così male. Abbiate cura di voi, Il Team Burger King UK”. Minchia. Di quando in qua Burger King tira la volata a Mc Donald’s?

In realtà questo è solo l’ennesimo capitolo di una lunghissima guerra commerciale (e pubblicitaria) fra Burger King e McDonald’s. Una saga epica in cui i due contendenti non si sono mai risparmiati colpi bassi ma talvolta anche perfidamente eleganti. Come non ricordare, ad esempio, il botta e risposta del 2017: McDonald’s ha una mascotte, “Ronald McDonald” dalle sembianze di clown, e per Halloween Burger King lancia l’azione “Come as a Clown, eat as a King” (“Vestiti da clown e mangia da re”): ogni cliente travestito da clown il 31 ottobre avrà un Whopper in omaggio se pubblicherà una foto social, taggando Burger King con l’hashtag #ScaryClownNight. La risposta di McDonald’s? Prima manda Ronald in giro a mangiare panini da Burger King poi, nel 2018, inventa una moneta virtuale, il McCoin: in oltre 14mila ristoranti si può acquistare dei Big Mac con la “panino valuta” e alla visita successiva i clienti possono avere un hamburger gratis. Burger King allora sfrutta subito l’occasione lanciando una contro-campagna: i coins inutilizzati nel 2018 possono fruttare un Big King XL gratis anche l’anno dopo. Insomma, botte da orbi.

Stavolta, Burger King utilizza uno stile completamente diverso e sembra “far pace” con il nemico. La strategia si basa sul fatto che le due aziende hanno entrambe una posizione di mercato ben consolidata, con prodotti pressoché analoghi. L’unica variabile possibile quindi resta sempre e soltanto la comunicazione. Inoltre, è evidente che in tempi di crisi, soprattutto in tempi di lockdown causato dal Covid, tutti i settori senza eccezione rischiano perdite considerevoli. E tuttavia c’è ancora una grande chance oggi per chi è già predisposto alla distribuzione a domicilio, da Amazon fino alle catene di fast food. Quindi, devono aver pensato, tanto vale fare fronte comune per il bene di tutti. Cosa ci si guadagna? Ci si guadagna un po’ più di stima da parte dei consumatori (e magari qualche simpatizzante in più strappato dalle file della tifoseria opposta). Beh, tanto di cappello.

E da noi? Noi restiamo comunque lontani anni luce da questo modo di rendere onore al “buon nemico” riconoscendone, almeno in parte, i meriti. Noi siamo latini, italiani, siamo gelosi del nostro orticello, i nostri imprenditori sono fondamentalmente degli insicuri quando si tratta di investire in comunicazione, e non sono capaci di far altro che usare strategie difensive, mai d’attacco come questa, in un regime di libera concorrenza. Perché la libera concorrenza dovrebbe sviluppare intelligenza e una cultura imprenditoriale sana in un paese. Immaginate se a suo tempo la Fiat avesse fatto una campagna per invitare tutti a comprare Alfa Romeo. Oppure Lancia. Ah, mi dicono che era sempre la Fiat…