AstraZeneca e le scelte astr… use di comunicazione: provate voi a pronunciare ‘Vaxzevria’

AstraZeneca ci stupisce ancora. In corso d’opera, con contratti internazionali ormai siglati e operanti, l’azienda anglo-svedese decide solo oggi di cambiare nome al suo vaccino. Lo fa in occasione dell’implementazione del bugiardino, dovendo per forza inserire aggiornamenti sulle nuove casistiche che si sono verificate, e quindi deve aver pensato di cogliere questa opportunità per cambiare anche qualcos’altro, visto che c’erano.

Ora, nel campo del largo consumo la questione del naming è considerata un aspetto strategico estremamente delicato: da questo primo atto di comunicazione può dipendere la percezione della marca presso il grande pubblico. La stessa questione non ha invece alcuna rilevanza nel campo farmaceutico, ambito in cui le normative legali impediscono perfino la minima intenzione seduttiva, a parte i farmaci da banco che possono al massimo comunicare il “beneficio” o lo scopo terapeutico (ad es: Viamal, Tussicalm, ecc.). Ma un vaccino è solo un vaccino, non c’è nient’altro da dire.

Per questo, si usa normalmente il nome del produttore, perché il nome tecnico del vaccino sarebbe assolutamente incomprensibile. Si pensi al vaccino Pfizer, ovvero il “BNT162b2”, oppure al Moderna, “mRNA-1273”, o allo stesso AstraZeneca, “AZD1222”. E tuttavia, nessuno sa che questi vaccini un nome “commerciale” ce l’hanno comunque: il Pfizer ad esempio si chiama “Comirnaty” (di suono vagamente indiano), il Moderna giustamente ha preferito restare “Moderna”, mentre AstraZeneca aveva già scelto “Covishield”. Non si capisce quindi per quale motivo abbiano sentito il bisogno di trovare un altro nome ancora.

Fino ad oggi nessuno di noi sapeva dell’esistenza del nome Covishield (che non era affatto male), e avevamo appena imparato a pronunciare correttamente “AstraZeneca” con l’accento giusto, dopo mesi di ripetizioni, lezioni private, stage di doppiaggio. E questi cosa fanno? Ci costringono a imparare un nome ancora più astr…uso. Adesso facciamo un esercizio. Provate a pronunciare velocemente “Vaxzevria”. No sul serio, si chiama proprio così. Provateci, ripetete insieme a noi Vaxzevria, Vaxzevria, Vaxzevria. Come vi suona? Sembra un insulto in ucraino. Magari è rivolto al concorrente russo?

Ma poi, resta l’atroce dubbio che al momento opportuno qualcuno non capisca il nome e si rischi di non ottenere nemmeno la somministrazione di questo vaccino dopo aver fatto una fila infinita. Un po’ come quando si entra in un bar affollato e si ordina un nuovo cocktail ancora ignoto alla comunità dei barman: “Vorrei un Vaxzevria”. E il barman sgranando gli occhi esclama: “Un che?”, mentre nel frattempo il solito furbetto passa avanti scavalcando la fila e ordina: “A me un AstraZeneca!”, e il barman: “Il signore sì che se ne intende!”, e glielo serve subito sotto il vostro naso.

Per fortuna non c’è possibilità di scegliere il vaccino, e non occorre nemmeno nominarlo quando si va a fare la vaccinazione. Resta solo un’evenienza a cui dovrete prepararvi: quando gli amici o i parenti lontani vi chiederanno: “Ma tu quale vaccino hai fatto?”. E lì avrete solo due alternative. O glissare abilmente chiedendo subito: “E tu?”, per poi lasciar cadere il discorso. Oppure, se proprio siete costretti, fate finta di non ricordare, poi fingete un’improvvisa illuminazione: “Ah sì! Quello là… insomma, l’AstraZeneca!”.

Ai responsabili di comunicazione della casa madre, che nella nostra modesta opinione non si rendono conto del rischio che corrono, viene voglia di rinfrescare un principio universalmente acquisito, secondo il quale un cambio di naming può diventare un tremendo autogol e una insidiosa crepa nella reputazione della marca quando non è giustificato da nulla. O, peggio ancora, quando sembra voler far credere che il prodotto sia cambiato e la precedente versione sia stata ritirata, mentre magari il prodotto è rimasto sempre lo stesso. Poi, fate un po’ come vi pare. Tanto, per noi non cambia nulla.