L’Autorità garante della concorrenza ha aperto un’istruttoria nei confronti della società BAT Italia e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala: i tre personaggi, legati da un rapporto commerciale con BAT, avrebbero divulgato sui rispettivi profili Instagram post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società.
L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala, spiega l’Autorità in una nota, “appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio. L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale”.
Giovedì 27 maggio, prosegue la nota, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat da parte del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore. L’Autorità sottolinea di aver più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.
