Roma, 27 mar. (Adnkronos/Labitalia) - Una società insoddisfatta, confusa e polarizzata come ecosistema in cui i brand si relazionano con i propri clienti. Italiani che si fidano meno e sono spinti ad una maggiore verifica dei comportamenti delle aziende alle quali, il 75% degli intervistati, attribuisce un impatto rilevante sulla qualità di vita delle persone. Associazioni di consumatori, portali online specializzati e istituzioni le fonti di informazione più credibili ma avanzano i social. Il 'maggior valore' di prodotti e servizi - creato da certificazioni e trasparenza su produzione, filiera e tracciabilità - si conferma elemento prioritario per la reputazione aziendale. Dal “non dichiarato” emergono l’importanza della sicurezza economica e della cura di sé stessi.
Questa, in sintesi, la fotografia scattata da Omnicom pr group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio 'Post-invasion 2024/2025' che ha analizzato la reputazione di 8 settori chiave dell’economia italiana , con 64 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori.
Sono tre i fattori (driver) che concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore. 1) Impatto sociale (society outcomes) 34%: prendersi cura dei dipendenti; contribuire alla comunità in cui si opera; rispetto dell'ambiente.
2) Comportamenti aziendali (management behaviours) 26%: fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza); performance finanziarie e operative più solide e coerenti; comunicare in modo più frequente e credibile. 3) Benefici per i clienti (customer benefits) 40%: offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore); attenzione per i clienti (customer care); innovazione di prodotti e servizi.
Le aspettative su Esg secondo gli standard Esrs cono lotta all’inquinamento e rispetto del consumatore su tutti. Nel contesto geopolitico di una possibile revisione al ribasso degli impegni UE sulla sostenibilità delle aziende, gli italiani – nell’aggregato degli 8 settori analizzati – identificano comunque la lotta all’inquinamento come 'la priorità' con il 69,7% dei consensi. A seguire il rispetto di consumatori e clienti (69,3%) e la lotta ai cambiamenti climatici (66,6%). Lo spaccato verticale dei comparti conferma la lotta all’inquinamento come priorità per automotive, energia, moda, cura della persona e retail. Il 'rispetto di consumatori e clienti' è invece la priorità per alimentare e tecnologia, la 'condotta degli affari' per il settore dei servizi finanziari.
Le ultime rilevazioni hanno evidenziato un cambiamento significativo sul gradimento – da parte degli italiani – di alcuni comparti, automotive e retail su tutti. Se nel dicembre 2022 quest’ultimi ricoprivano rispettivamente la prima e la seconda posizione del ranking, nel 2024 hanno ceduto il passo ai settori della tecnologia (ora in testa) e dell’alimentare. Mentre la moda perde posizioni, il comparto legato alla cura della persona avanza. Si conferma in ultima posizione il settore dell’energia seppur in crescita.
Le associazioni di consumatori si confermano come la fonte più credibile quando gli italiani cercano informazioni su un brand e raggiungono il 28,1% dei consensi (vs il 26,6% del 2022). Grande balzo in avanti da parte dei portali online specializzati che crescono del 7,6 arrivando a toccare il 25,2%. Stabilità sostanziale da parte dalle istituzioni che pur in lieve flessione si assestano al 23,7%. Aumenti della credibilità significativi vengono registrati su dipendenti (+3,3 e ora in quarta posizione con il 23,3%) e social media (+7,4 e ora al 20,8%). Di interesse il dato che riguarda “nessuna fonte in particolare” che mostrando una contrazione del 5,7 attesta una riduzione del numero di persone che reputa nessuna fonte di informazione realmente attendibile.
“Il nostro studio 24/25 evidenzia una crescente confusione informativa e polarizzazione delle opinioni che portano gli italiani a maggiori verifiche sui comportamenti dei brand. In questo contesto ci si affida in primis alle lenti delle associazioni di consumatori e ai media online specializzati per provare a recuperare dati attendibili, soprattutto in relazione alla trasparenza e alle certificazioni della filiera relativa al bene o servizio acquistato. Il processo viene poi completato, ove possibile, dai riscontri diretti legati al trattamento dei dipendenti e allo specifico impatto aziendale su territorio e comunità”, afferma Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom pr group Italia.
“Altro punto d’interesse della ricerca è la relativa diminuzione rispetto al 2022 delle aspettative sulla sostenibilità ambientale delle imprese, a favore ad esempio della sicurezza dei posti di lavoro. Il tema è più che mai attuale - anche alla luce delle conversazioni in sede europea su una possibile semplificazione della Csrd - ed emerge ugualmente dalle misurazioni neuro metriche realizzate su stimoli e contenuti provenienti da aziende leader nei settori analizzati. Il pragmatismo e la visione di breve periodo potrebbero influenzare in modo sempre più rilevante le conversazioni tra italiani e brand”, conclude Moriconi.
Secondo l’analisi del 'non dichiarato' gli italiani attribuiscono al settore cura della persona (personal care) il maggiore engagement emotivo correlato ad una vicinanza valoriale positiva, dato che supera le rilevazioni del 2022 e che consacra la centralità della fisicità e dell’apparenza nella società contemporanea. Il comparto dell’energia invece registra il maggior coinvolgimento emotivo in assoluto correlato però ad una vicinanza valoriale negativa, il che evidenzia le possibili ampie aree di miglioramento legate alle esperienze degli italiani nel comparto.
Sul fronte della vicinanza valoriale, è il settore finanziario a primeggiare offrendo anche un discreto engagement emotivo. Un dato che sottolinea la centralità del ruolo dei player finanziari nella comunità e la magnitudine del loro impatto sulle vite degli italiani in anni contraddistinti da incertezze economiche e inflazione. A seguire il retail, a cui tuttavia è associato un coinvolgimento emotivo negativo, in contrazione rispetto al 2022.
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