Celtic, non solo social e merchandising: i segreti della ‘strategia giapponese’ dei Bhoys (e del loro allenatore) per tornare grandi

Dopo aver portato a Glasgwow Kyogo Furuhashi, il club il 1 gennaio ha annunciato l'acquisto di altri tre atleti nipponici. Un progetto che ruota intorno alla figura del tecnico Ange Postecoglou che il calcio d'estremo oriente lo conosce bene. L'obiettivo è tornare grandi anche in Europa, proprio con gli asiatici in prima fila, così da attirare l'attenzione mediatica (e commerciale) dalle parti di Tokyo

L’annuncio aveva lasciato perplessi i tifosi. Perché per livellare il divario con i Rangers si aspettavano nomi importanti, calciatori in grado di riscrivere la storia. Fin da subito. Il club, invece, ha deciso di adottare una strategia molto diversa. Il 1 gennaio il Celtic ha annunciato l’acquisto di tre giocatori. Tutti insieme. Tutti giapponesi. Tutti sconosciuti al grande pubblico. Si chiamano Reo Hatate, Yosuke Ideguchi e Daizen Maeda. E sono costati meno di 2,5 milioni di euro.

L’affare ha fatto molto discutere. Anche perché in estate i glasvegiani avevano messo a segno una dozzina di colpi (fra cui anche l’ex portiere della nazionale inglese Joe Hart). Il più “prezioso”, però, era stato Kyogo Furuhashi, ala sinistra del Vessel Kobe, che aveva spinto il Celtic a investire quasi 5,5 milioni di euro. Per qualcuno si trattava di un affare prevalentemente strategico. La squadra che aveva reso iconico Nakamura si preparava a penetrare nuovamente il grande mercato asiatico. E, per confermare questa idea, la versione scozzese del Sun aveva intervistato il professor Chris Brady, uno dei ricercatori di punta della rivista Sportsology. Le risposte erano state piuttosto chiare. L’annuncio dell’acquisto di Furuhashi aveva generato 2.500 nuovi follower sui profili social del Celtic. Cifre non così impressionanti ma tutto sommato incoraggianti. “Ora il club ha bisogno di convertire questo interesse da parte dei tifosi in entrate – ha detto Brady, docente al Salford Uni’s Centre for Sports Business – Si tratta di capire quante magliette si possono vendere nel mercato asiatico e come far crescere l’interesse da parte delle compagnie televisive disposte a investire nel prodotto”. E ancora: “Ogni squadra del campionato scozzese potrebbe beneficiarne se il Celtic attirasse abbastanza interesse oltreoceano”.

Secondo Kpmg, invece, la sfida principale per i club riguarda l’apertura di nuovi negozi. Sia fisici, nelle principali città asiatiche, sia online, in modo da raggiungere un numero sempre maggiore di nuovi tifosi. Il ragionamento è giusto, ma è meno immediato di quanto si possa pensare. Perché per generare la curiosità di fan ed emittenti televisive dall’altra parte del mondo non basta certo l’acquisto di un calciatore. I fattori sono molteplici: la competitività del campionato e il blasone della squadra di destinazione, il ruolo che il calciatore avrà all’interno della formazione, la sua capacità di incidere direttamente sul risultato. In poche parole, per poter penetrare davvero il mercato bisogna comprare stelle, non gregari.

Ma non basta. Perché in questo caso bisogna tenere in considerazione anche un altro fattore. Perché quello scozzese è un campionato che anno dopo anno, senza sosta, è scivolato verso la periferia del calcio mondiale. La picchiata è iniziata nel 2012, con il fallimento dei Rangers e la loro ripartenza dalla quarta serie. L’assenza dei Gers ha generato una tirannia del Celtic (l’ultima squadra non di Glasgow ad aver vinto il campionato è stato l’Aberdeen nel 1984/1985). Il dominio domestico è durato 9 anni, ma non si è mai tradotto in una campagna europea di rilievo. I Bhoys non si qualificano alla Champions League da tre anni. Nelle ultime 10 stagioni hanno giocato solo 4 volte nel massimo trofeo continentale, arrivando solo una volta agli ottavi di finale (nel 2013, quando sono stati eliminati dalla Juventus con un complessivo 5-0). E le cose non sono andate meglio in Europa League, dove il club biancoverde non ha mai superato i sedicesimi di finale.

Troppo poco per pensare davvero di poter convertire popolazioni remote in nuovi fedeli. Per questo l’attenzione del Celtic al mercato giapponese ha motivazioni essenzialmente tecniche. L’idea è quella di comprare a basso costo calciatori affidabili che poi, in in secondo momento, possano essere ceduti ad altri club a prezzi molto più alti. Una strategia che ha il suo demiurgo in Ange Postecoglou, l’allenatore che il Celtic ha ingaggiato in estate per voltare pagina dopo la gestione di Neil Lennon. Postecoglou ha una formazione molto particolare. È nato ad Atene ma è cresciuto a Melbourne. E ha avuto la sua formazione proprio nel calcio australiano. Con la Nazionale ha vinto la Coppa d’Asia del 2015. Poi fra il 2017 e il 2021 ha allenato lo Yokohama F. Marinos, conquistando anche un titolo nazionale. Proprio la sua conoscenza del campionato giapponese ha portato all’acquisto in estate di Furuhashi. E dopo aver espresso la sua preoccupazione per il suo adattamento allo stile di vita scozzese ha avuto un impatto che va oltre le aspettative: 8 gol e 2 assist in 14 presenze in campionato, 2 reti e 3 passaggi vincenti in Europa League.

L’esperimento è andato così bene che il Celtic ha deciso di pescare nuovamente nella J-League. E anche qui le idee di Postecoglu sono state fondamentali. L’allenatore ha portato a Glasgow Daizen Maeda, capocannoniere dell’ultima edizione del campionato giapponese (che si è concluso lo scorso dicembre) con 23 centri. Tanti quanti Leandro Damiao. Piccolo dettaglio: Maeda è arrivato in prestito con diritto di riscatto proprio dallo Yokohama F. Marinos, dove aveva giocato un anno sotto la gestione Postecoglu. Hatate, invece, è un centrocampista di 24 anni che con la maglia del Kawasaki Frontale ha vinto due campionati, una Supercoppa e una Coppa del Giappone, fino ad arrivare a far parte della Nazionale olimpica del suo Paese. Sempre a centrocampo gioca Yosuke Ideguchi, che a 25 anni è alla sua quarta parentesi europea dopo le esperienze non troppo fortunate con Leeds, Leonesa e Greuther Furth.

La partita dello scorso 17 gennaio contro l’Hibernian ha dato risposte precise. E non solo perché il Celtic ha battuto gli avversari per 2-0. Maeda ha impiegato appena 4 minuti per segnare il suo primo gol nel campionato scozzese. Hatate è stato votato man of the match dal suo club. Ideguchi ha fatto il suo debutto nel finale, giocando poco meno di 10 minuti. “Ho pensato che fosse una buona occasione per far capire a Maeda e Hatate, e poi Ideguchi, cosa significhi giocare per questo club – ha detto l’allenatore a fine partita – Soprattutto in casa contro un buon avversario, devi essere pronto e all’altezza e tutti e tre si sono comportati bene”. E ancora: “Ovviamente conosco Daizen molto bene e sapevo che lui, Reo e Yosuke si sarebbero ambientati velocemente. L’ambiente è buono al club. I ragazzi li hanno abbracciati e lo staff di allenatori ha lavorato molto duramente per far loro acquisire informazioni. Ma soprattutto sono buoni calciatori”.

Con Furuhashi fermo per un infortunio al ginocchio, il Celtic sperava di dare continuità di prestazioni a Maeda. L’esterno, però, è stato convocato dal Giappone per le partite di qualificazione ai Mondiali contro Cina (vittoria per 2-0 con Maeda che è entrato al 58esimo al posto di Osako) e Arabia Saudita, in programma il 1 febbraio. Il problema è proprio questo. Perché il giorno dopo è in calendario il derby contro i Rangers. Una partita che il Celtic, già distante di quattro punti in classifica, non può permettersi di perdere. Intanto la strategia di setaccio del mercato giapponese sembra aver dato i suoi frutti. Tanto che il Guardian ha titolato: “Gli ultimi acquisti giapponesi del Celtic sembrano un affare e potrebbero stabilire una tendenza scozzese”. Forse è presto per affermarlo con certezza. O forse no.