È il regalo più desiderato in questo Natale. Tutti lo vogliono ma solo in pochi, anzi, pochissimi, lo riescono ad avere. Il MoonSwatch, l’orologio frutto della collaborazione tra Swatch e Omega, è ufficialmente il fenomeno dell’anno. Si tratta di un tributo al leggendario Speedmaster Moonwatch firmato Omega, il cronografo celebre per esser andato nello Spazio al polso degli astronauti della Nasa fin dai primissimi viaggi sulla luna: 11 le varianti disponibili, ispirate ad ognuno dei pianeti del nostro sistema solare. Nonostante siano passati ormai più di sei mesi da quando, lo scorso 26 marzo, è stato lanciato sul mercato, ogni giorno ci sono ancora code davanti ai 110 negozi selezionati in tutto il mondo per la vendita. La fila davanti allo store Swatch sugli Champs-Elysées conta quotidianamente centinaia di persone, a Roma e Milano addirittura c’è chi si accampa tutta la notte nella speranza che il giorno dopo arrivi il corriere con i nuovi pezzi, magari proprio quelli più “rari”. Sì, perché se anche riuscite a trovarlo in boutique, non è detto che ci sia il modello che desiderate. Per non parlare del “Moon”, praticamente impossibile da scovare. Un successo (quasi) inaspettato per il pubblico, ma ben calcolato dall’ideatore. A renderlo così attrattivo non è solo il prezzo (260 euro contro i 7mila di partenza dello Speedmaster Moonwatch, che arriva a costare anche più di 55milaeuro): in questo articolo proviamo ad analizzare il fenomeno, spiegandovi come e perché il MoonSwatch è diventato l’oggetto del desiderio intergenerazionale, capace di metter d’accordo collezionisti, fashionisti, ragazzini o più semplicemente curiosi.
IL SEGRETISSIMO PROGETTO GALILEO – Per carpire il segreto di questo orologio, bisogna innanzitutto analizzarne la genesi. Sì, perché il MoonSwatch è il frutto di una geniale intuizione di Nick Hayek Jr., l’amministratore delegato di Swatch Group, il più grande produttore di orologi al mondo, che possiede entrambi i marchi Swatch e Omega. È stato lui ad intuire le potenzialità di questa partnership inattesa, provocatoria e visionaria, la prima realizzata tra i due brand, che rappresenta l’apice di un trend che punta alle collaborazioni tra marchi di lusso e dello streetweare con l’obiettivo di unire il meglio di entrambi i mondi in prodotti che sono al contempo innovativi e portatori della summa dei due heritage. L’operazione ha preso il nome in codice interno”Progetto Galileo” ed è tutt’ora avvolta da un’assoluta segretezza. Tutt’oggi, pur non essendo un’edizione limitata, è impossibile sapere quali modelli sono disponibili in quali boutique, né tantomeno si conoscono i dati delle vendite e della produzione. Solo una manciata di persone di Swatch, Omega ed ETA sono state coinvolte da Nick Hayek per la sua realizzazione: “Era il 2021, stavamo realizzando lo Swatch della Nasa e mi ha fatto pensare allo Speedmaster”, ha raccontato in una recente intervista a Wired. “Era sulla Luna, ha avuto un ruolo da protagonista in uno dei momenti più mitici della storia mondiale: c’è una storia vera da raccontare a tanti giovani nel mondo che non la conoscono. Ho pensato così che una collaborazione tra Swatch, un’icona, e l’Omega Speedmaster, un’altra icona… sarebbe stata una vera provocazione“. E ancora, l’amministratore delegato ha spiegato a Wired: “Passo dopo passo, il progetto è diventato più concreto. Ogni volta che una nuova persona entrava a far parte del piccolo team Galileo, le prime reazioni erano sempre le stesse: sorpresa totale, incredulità e una storia d’amore immediata unita a un entusiasmo sempre crescente per ciò che volevamo fare”. Abbiamo così il modello all black, dedicato alla missione sulla Luna, quello nero e beige per Giove, nero e azzurro per saturno, blu e verde per la Terra; fino al rosa della missione su Venere, e ancora il giallo della missione sul Sole contro il rosso della missione su Marte. Per ognuno di questi, il design è incentrato sul pianeta o satellite che rappresenta, con tanto di immagine di esso in miniatura della Nasa. I materiali sono stati completamente rinnovati mentre le funzionalità Swiss-made ne confermano e garantiscono il prestigio: la cassa è in bioceramica e il cinturino in velcro, ecco quindi spiegato prezzo accessibile, 260 euro.
PERCHÈ È COSÌ INTROVABILE – Come abbiamo detto poc’anzi, il lancio del MoonSwatch è avvenuto lo scorso 26 marzo in 110 boutique monomarca Swatch selezionate in tutto il mondo. Nessuna vendita online ammessa sul sito ufficiale di Swatch né per conto dei rivenditori autorizzati del marchio. In pratica la sua disponibilità è ancora più esclusiva rispetto a marchi di lusso come Rolex, Audemars Piguet, Breguet, Blancpain o Glashütte Original. Moon, Saturn, Mercury, Pluto e Jupiter sono i modelli più rari e quindi difficili da trovare, nonostante i giovani Millennials e della Gen Z preferiscano le varianti più “pop”, come quella bianca e rossa del Mars sfoggiato dal campione di calcio Zlatan Ibrahimovich. Nessuna possibilità di prenotazione né tantomeno caorsie preferenziali: neanche i dipendenti dei negozi sanno quando arriverà il corriere con i nuovi pezzi né quali essi siano. O, quantomeno, non lo rivelano ai clienti neanche sotto tortura. Anzi, addirittura davanti ad ogni boutique staziona un agente della sicurezza, che scoraggia (o almeno, ci prova) gli avventori dal mettersi in fila, suggerendo piuttosto di ripassare un’altra volta. E, in più, non si può acquistare più di un esemplare a persona. “Non pensiate di avere un trattamento di favore per i vostri soldi – ha avvisato Hayek su Wired-. Il cliente Patek Philippe e Rolex, il cliente Breguet, il cliente Richard Mille, mi hanno suonato tutti chiedendo di poter avere un MoonSwatch. Tutti ne vogliono uno. Ma anche se ci dai 10.000 dollari, non fa differenza. Non lo avrai per un canale preferenziale. Devi aspettare, devi comprarlo nel negozio. Facendo la fila come tutti. Questo è il punto di svolta del progetto”, ha sottolineato quindi l’amministratore delegato sempre a Wired. “Sapevamo per certo che sarebbe stato un successo, perché il prodotto è bello, provocatorio, di alta qualità e il prezzo è fantastico, e lo abbiamo tenuto segreto apposta“, ha commentato ancora Hayek. Insomma, dietro alla rarità di questo orologio si cela una precisa strategia di marketing, assolutamente vincente, anche – più in generale – nel riallacciare il rapporto tra cliente e negozio, rimettendo al centro l’esperienza dell’acquisto “fisico” in boutique che stava andando persa con l’e-commerce. Ecco quindi che ancora oggi trovarlo è una questione di fortuna, tempismo e pura resistenza. Il risvolto della medaglia, purtroppo, è però l’aumento esponenziale del cosiddetto reselling, ovvero la rivendita online. Secondo Derek Morrison, direttore generale Emea di StockX, la piattaforma di e-commerce di sneakers e streetwear da collezione, il MoonSwatch ha avuto un successo inaudito: “È l’orologio più venduto nella storia di StockX e ha avuto il premio più alto di qualsiasi articolo rilasciato quest’anno“. Solo il suo sito ha registrato infatti oltre 2.000 acquisti in meno di una settimana dopo il lancio, cifra salita a 11.000 scambi entro giugno. Anche per questo, stando a quanto trapela, l’azienda avrebbe deciso di allargare la vendita dell’orologio anche ad altri store. Intanto, in giro per l’Europa ci sono 11 Cinquecento targate Swatch con a bordo un carico di pezzi, impegnate in un tour segretissimo che tocca a sorpresa le città dove non ci sono punti Swatch.
I DATI – 3.250.000 sono i risultati che si ottengono immettendo il neologismo “MoonSwatch” su Google; +50% l’aumento delle vendite dell’originale Omega Speedmaster; 75 mila euro è il fatturato di ogni boutique ogniqualvolta avviene la consegna, che conta generalmente 300 pezzi, venduti sempre nel giro di qualche ora. Tanto che Morgan Stanley stima che Swatch potrebbe vendere fino a 500.000 MoonSwatch solo quest’anno, con guadagni per 128 milioni di dollari. Se il margine lordo stimato del MoonSwatch si avvicina davvero al 90 percento (115 milioni di dollari), questo orologio da solo potrebbe risollevare le sorti del marchio, riportandolo – cosa che in realtà ha già fatto – all’antica gloria degli anni ’80/90.
