Venere influencer, la semiologa: “La campagna è stereotipata, non c’entra nulla coi giovani. E rispecchia un’idea di turismo insostenibile”

“È inutile prendersela con l’agenzia, con le immagini d’archivio, con i costi o con il politico di turno: la comunicazione turistica dei governi italiani è un disastro da anni. Non dovremmo criticare il prodotto finale, ma l’idea che ci sta dietro“. La professoressa Giovanna Cosenza, ordinaria di Semiotica all’Università di Bologna, commenta sul piano tecnico la criticatissima campagna “Open to meraviglia” realizzata dai pubblicitari della Armando Testa per il ministero del Turismo guidato da Daniela Santanché: per attirare visitatori dall’estero, la Venere di Sandro Botticelli è fotomontata, vestita da influencer, su sfondi che raffigurano le più note mete italiane, mentre mangia una pizza o porta la bicicletta. Il costo totale del progetto ammonta a nove milioni di euro. Cosenza, allieva di Umberto Eco e tra i massimi esperti italiani di comunicazione, premette di aver “letto un sacco di stupidaggini” nel dibattito di questi giorni, e chiede di “alzare il livello della critica”. Ma non perché trovi l’idea geniale, anzi: “È un esempio di ciò che accade quando la politica si rivolge ai professionisti della comunicazione. Viene fuori un mix letale, una specie di implosione”, spiega.

Cosa intende?

Diventa un gioco al ribasso. L’agenzia può anche essere un colosso, ma se riceve una incarico così illustre ha pochissimi margini di manovra: il cliente ha sempre ragione, come si dice, e se è un ministero ancora di più. Il creativo può correggere un po’, raddrizzare qualcosina, ma chi comanda è la politica. In questo caso poi parliamo di una ministra che ha gestito il Twiga e il Billionaire, che a suo modo conosce il turismo e lo interpreta in un certo modo. La Armando Testa ha avuto indicazioni precise e ha fatto il suo mestiere, non butterei la croce addosso a loro. D’altra parte in Italia la comunicazione pubblicitaria è mediocre in tutti i campi: le aziende non gradiscono soluzioni creative, le agenzie rinunciano a proporle. È un cane che si morde la coda, un circolo vizioso.

Quindi la soluzione è lasciare mano libera ai pubblicitari?

Niente affatto: la strategia la decide il cliente, in questo caso il ministero. Se la mentalità fosse diversa, più aperta, si potrebbe realizzare un altro prodotto. Invece si è scelto di puntare tutto sugli stereotipi, sulle solite mete sovraffollate di turismo mordi-e-fuggi. Per fare qualcosa di diverso ci sarebbe voluta una vera volontà di innovare e una strategia mirata. La comunicazione rispecchia il suo contenuto e il contenuto è rispecchiato dalla comunicazione: in questo senso la campagna è perfettamente coerente con la politica turistica dell’attuale governo. E non la trovo più scandalosa di quelle dei governi precedenti.

Per esempio?

Si ricorda il video promozionale dell’ex ministro Francesco Rutelli, quello di “Plis visit aur countri”? Serviva a lanciare il “Portale Italia”, la prima vetrina turistica web del nostro Paese, per cui erano stati stanziati 43 milioni di euro. Il sito era zeppo di errori di inglese e sciocchezze di contenuto, fu criticato da tutti e chiuse ingloriosamente dopo un solo anno. Ricordo anche la grottesca campagna “Magic Italy” dell’ex ministra Michela Brambilla, con lo spot in cui la voce di Silvio Berlusconi invitava gli italiani a fare le vacanze in Italia. Non è cambiato nulla, il solco è sempre lo stesso. È un problema bipartisan di cui scrivo da 15 anni.

La ministra ha detto che l’iniziativa serve ad portare in Italia i turisti più giovani. Secondo lei ci riuscirà?

Pensa davvero di raggiungere i giovani con la Venere vestita da influencer? Il pubblico a cui si rivolge è fatto di adulti e anziani, attratti dall’Italia “pizza e mandolino”. La rappresentazione giovanilista è artificiale, questa è una campagna del tutto stereotipata. Non rinnova nemmeno un po’ l’immagine del nostro Paese, batte su un terreno iper-consolidato e su idee preconcette che punta a rafforzare. Il messaggio è “siamo qui, venite a mangiare e a vedere le opere d’arte”.

E questo messaggio funzionerà per sempre?

Credo che a un certo punto occorrerà cambiare il tipo di turismo in Italia, perché quello che c’è ora non sarà più sostenibile, in primis dal punto di vista ambientale. Questa campagna va nella direzione del tutto opposta.

Nel video-spot della campagna sono state usate immagini di stock, cioè d’archivio, che peraltro raffigurano una cantina in Slovenia.

È normale, ormai lo fanno tutti. Se avessero dovuto girare in esterna, altro che nove milioni… fare immagini originali costa tantissimo. Da quando esiste lo stock footage si usa quello. Non mi scandalizzerei.

Tra le critiche a “Open to meraviglia” c’è il fatto che la Venere sia stata photoshoppata e assomigli un po’ troppo a Chiara Ferragni.

Magari! La Ferragni fa cose molto più raffinate, ricordiamo che ha fatto impennare le visite agli Uffizi. Ce ne vorrebbero mille come lei. E la polemica su Photoshop è ridicola: negli anni Ottanta si facevano i ricci alla Gioconda nella pubblicità della Ferrarelle, e nessuno si scandalizzava. Ma quella era creatività.